设想下列情景：一个年轻人已被催眠，催眠师正对他进行催眠后的暗示：当钟敲四下时，他会
一．走到衣橱旁，拿起雨衣和穿上雨靴；
二．抓起雨伞；
三．走过八个街区到塞夫威超级市场买六瓶威士忌酒；
四．返家。
催眠师还暗示年轻人，一返回公寓，就要立即醒过来，恢复故我。
钟敲四下时，年轻人立即走到衣橱旁，披上雨衣，穿上雨靴，抓起雨伞，带着对威士忌的渴望蹒跚地走出门去。这件事有几个蹊跷之处：
一．这天，阳光普照，万里无云；
二．在半个街区外的地方就有饮料商店，所售威士忌的价钱与八个街区外的塞夫威超级市场里的一样；
三．年轻人从来不喝酒。
年轻人回到家，打开门，重新走进公寓，从朦胧中醒来。他发现自己穿着雨衣和雨靴站在那里，一手拿雨伞，另一只手提着装满酒瓶的包。一时间，他自己都觉得很纳闷。这时，他的催眠师朋友问到：嘿！比尔，你上哪儿了？
噢，我去买东西了。
噢，你买什么了？
唔我好像买了些威士忌。
可你从来不喝酒呀！不是吗？
没错，可我的朋友喝酒。
大晴天的，你干吗全副武装地带着所有的雨具呢？
这个因为每年这时候天气都很多变，我不想让雨淋着。
可天上一点云也没有啊！
呵，那也难保不下雨呀。
哎，对了，你上哪儿买的酒？
噢，呵？到超市买的。
你干吗去那么远的超市？
这个，这么好的天，多走一会儿也好。
多数人都有为自己的行为、信念和感情辩解的动机。当一个人做一件事时，如有可能，便会尽力使自己（和其他人）相信，这是一件合乎逻辑、合乎情理的事。其实，有充分的理由解释萨姆的荒唐之举他被催眠了。但是，因为萨姆不知道自己已被催眠，而他又很难接受自己的荒唐，所以他竭尽全力使自己（和朋友）相信，他的愚蠢之举是有原因的，而他的行为实际上是非常合理的。
对第二章所讨论的斯坦利．沙赫特与杰里．辛格的实验亦可如此理解。回忆一下这两位研究者给被试人注射肾上腺素的情况。
那些预先知道这种药的后效（预先警告他们这种药会引起心悸、双手发抖、手掌出汗等症状）的人在症状出现时，可以进行合理的解释。噢，是的，药物在起作用了。然而，那些在药物后效方面被误导的被试人对症状没有这种现成的合乎逻辑的解释，但他们又不能置之不理，于是就试着去作解释，使自己相信当时真的不是欣喜若狂就是异常愤怒（究竟是高兴还是愤怒则取决于当时所受的社会刺激）。
自我辩解的概念还可应用在更广的范围。假设你身陷于一场巨大的自然灾害（如地震）之中，房屋塌陷，人们非死即伤，满目疮痍。不用说，你吓坏了。有必要为这种恐惧寻找正当理由吗？当然没有。证据就是你周遭的一切伤者和毁坏的建筑物就是你恐惧的充足理由。但假设地震发生在邻近的某个城市，你可以感到大地在震动，并且收听了关于该城受灾的报导，你吓坏了。可你并没有身处灾区，你和周围的人都安然无恙，你所在的城市里的建筑物也完好无损。你需要为这种恐惧辩解吗？要的。
和沙赫特与辛格实验中经历肾上腺素的强烈生理反应却不明就里的被试人一样，也和我们那个穿着雨衣雨鞋、已被催眠的朋友一样，你会为自己的感觉或行为辩解。在这个例子里，在你的身边没有看到任何可怕的东西，所以你就想为自己被吓得要死的事实寻找理由。
这个受灾的例子并非虚构几年前，印度确实发生过这种事。在一次地震爆发后，调查者搜集、分析了那些四处蔓延的流言，并发现了令人震惊的结果。印度心理学家杰蒙纳．普拉萨德发现：当附近城市发生地震时，在被研究的这个村子的居民虽感到了地动但并没受到直接危害。然而，谣言四起，说大灾难即将来临。该村居民特别相信这些谣言，并且还推波助澜：
一．洪水正向他们迅速蔓延；
二．二月二十六日将是洪水泛滥和家园毁灭的日子；
三．月蚀那天还会再次爆发大地震；
四．近几天会有一次龙卷风；
五．无法预知的天灾就要到来。
在这个世界上，为什么人们要编造、相信并传播这样的谣言呢？难道这些人都是受虐狂？这些谣言肯定不会令人感到平静和安全。对这一现象的一个令人信服的解释是：人们吓坏了。由于这种恐惧缺乏充足的正当理由，他们就编造理由。这样，他们就不再感到自己很愚蠢。毕竟，如果一场龙卷风就要发生，而我因恐惧而变得狂躁，以至于相信这样的事情，难道不合情合理吗？达甘南纳．辛哈对谣言所作的研究支持了这种解释。他对一个遭遇同等程度灾害的印度某村庄内传播的谣言进行了调查。普拉萨德与辛哈研究的情境之间的主要区别是：辛哈的研究对象遭受了实际的破坏，目睹了灾后的惨像，所以感到恐惧是有理由的他们不必为恐惧寻找其他理由，因而谣言中缺少对即将来临的灾害的预告，没有过分夸大的成分。另外，还有一点区别，那就是辛哈所研究的个别谣言给人以安慰。例如，有一个谣言预告近期将恢复供水。
利昂．费斯廷格对上述发现加以整理，并以此作为强有力的人类动机理论的基础，他把这种理论称做认知不协调。虽然这一理论非常简单，但正如我们所看到的，它的应用极其广泛。从根本上说，认知不协调（cognitive dissonance）是一种紧张状态。当一个人在心理上同时持有两种不一致的认知（思想、态度、信念、意见）时，就会产生这种紧张状态。换言之，当单独考察两种认知时，如果其中的一个认知的反面与另一个认知相同，那么这两种认知就是不和谐的。由于认知不协调的出现是不愉快的，因而，人们都尽力减少它，这与导致饥渴的内驱力增加和减少的过程大致相同。不同的是，这种驱动力产生于认知上的不适而不是生理上的需要。同时持有两种互相矛盾的见解是一种荒谬的行为。正如亚伯特．卡穆斯这位存在主义哲学家所说，人是这样一种动物，他们毕生都在努力使自己相信其存在不是荒谬的。
怎样才能使我们相信自己的生存不是荒谬的呢？也就是说，我们怎样才能减少认知的不协调呢？这就需要改变一个或同时改变两个认知使它们相互更协调、更一致，或者增加新的认知以缩短与原有认知之间的鸿沟。
让我们举一个众人皆知的例子。假设一位吸烟者读到了一篇证明吸烟与肺癌及其他呼吸系统疾病有关的医学报告，他就体验到了不协调。我吸烟的认知和吸烟导致癌症的认知不协调、不一致。显然，对此人而言，在这种情况下减少不协调的最有效的方法就是戒烟，因为吸烟导致癌症的认知与我不吸烟的认知和谐一致。
在上一章里，我们谈到一个人的信念和态度并不总是他的行为的最好显示指标。也就是说，行为并不总是与相关的信念和态度保持一致。我们在这里指出，大多数人认为其信念与态度应该与其行为保持一致，因而，当一个人在其行为与其原先持有的态度不一致时，有为其行为辩解的动机。
但就多数人来说，戒烟并非易事。设想一个叫萨莉的年轻女子戒烟失败，她怎样去减少不协调呢？十之八九，她会试图在吸烟导致癌症这个认知上另作文章。她可能会藐视那些表明吸烟与癌症有关的证据。例如，她可能认为，这些实验的证据还不足以下此结论。此外，她也可能找出许多吸烟的聪明人，从而使自己相信：既然戴比、尼克、拉里都吸烟，那就说明吸烟并不十分危险。于是，她可能改吸过滤嘴烟，而且自欺欺人地认为过滤嘴滤掉了致癌物。最后，无论吸烟如何危险，她很可能会选择增加与吸烟一致的认知，以使自己吸烟行为不那么荒谬。这样，她可能会提高吸烟的价值，逐渐相信吸烟是一项重要的、高度愉快的、身心放松必不可少的活动，我的寿命有可能缩短，但我的生活会更加愉快。同样，她还可以设计一个虚构的、我行我素的自我形象，蔑视吸烟带来的危险。上述所有行为都是通过减少以身试癌的荒唐来减少认知上的不协调。萨莉要么通过在认知上减少吸烟的危害来解释自己的行为，要么通过在认知上增加吸烟的重要性来解释自己的行为。实际上，她已成功地建构了新的态度，或已成功地改变了现有的态度。
一九六四年，在美国公共卫生局局长见解独特的报告公布不久，人们开展了一项调查，以评价公众对吸烟引起癌症的新证据的反应。非吸烟者大多都相信这个医疗健康报告；只有十％接受调查的非吸烟者认为，没有证据表明吸烟与癌症间的必然联系，但这些人没有怀疑该医疗健康报告的动机。然而，吸烟者却面临一个难题：吸烟是积习难改，吸烟者中只有九％的人成功戒烟。为了给继续吸烟辩解，吸烟者往往诋毁这个报告，并更有可能否认这些证据。四十％的重度吸烟者认为，无法证明吸烟与癌症确有联系。持生活中损害健康的因素很多，吸烟者与非吸烟者都有身患癌症的可能观点的吸烟者是持此观点的非吸烟者的两倍。
那些痛苦地意识到吸烟危害健康的吸烟者可能会以其他方式减少不协调性（如尽可能将吸烟量控制到最低限度）。一项研究发现，在一百五十五位每天抽一至二包的吸烟者中，六十％的人认为自己属于中度吸烟者，其余四十％的人认为自己是重度吸烟者。我们应该如何解释这种自我评价的不同呢？其实一点也不奇怪。给自己打上重度吸烟者标签的人比认为自己是中度吸烟者的人更加意识到吸烟所带来的长期的病理学后果。也就是说，这些吸烟者显然是通过让自己相信每天抽一、二包烟不会带来危害来降低不协调。中度或是重度，说到底，都是主观上的辞汇而已。
设想一个不会吸烟的十六岁的女孩在读了公共卫生局长的报告后，会相信吸烟致癌吗？和受调查的多数非吸烟者一样，她应该会相信这个报告。报告中的证据是由值得信赖的专家提供的，客观而真实，没有什么理由怀疑这一报告，而这正是关键所在。我在前面阐述过一个观点人们有努力使自己正确的倾向，而且当信念和价值观正确时，人们就将其内化。正是这种使自己正确的努力激发人们密切关注他人的一举一动，听取专家意见及令人信赖的宣传者的建议，这些都是非常理智的行为。但也有些力量与这种理性行为背道而驰。认知不协调理论没有把人描写为有理性的动物，而是把人描写为理由化的动物。根据这一理论的基本假设，人类希望自己正确的动机弱于相信自己正确的（和聪明的、完善的、公平正派的）动机。
有时，人们希望自己正确的动机和相信自己正确的动机沿同一个方向发生作用，正如发生在那个年轻姑娘身上的一样。她不吸烟，因此很容易接受吸烟导致肺癌的观点。对于因得知吸烟导致肺癌而（确实）戒烟成功的吸烟者说来，情况同样如此。
但有时减少不协调的需要（相信自己是正确的这种需要）导致了不当而不理性的行为。例如，许多人试图戒烟却以失败告终。他们的心理活动是怎样的呢？不要错误地认为他们只是咽下苦果并做好了付出生命代价的心理准备。情况并非如此。相反，他们竭力用另一种方法来减少不协调性，换言之，他们说服自己：吸烟并不像他们认为的那么糟。里克．吉本斯及其同事最近发现，为了消除认知上的不协调，那些参加戒烟诊所的治疗并在戒烟一段时间后故态重萌的重度吸烟者，最终普遍减轻了对吸烟的危害性的认识。
为什么会有这种改变呢？如果一个人对某事作出了严肃的承诺（如戒烟），然后又无法信守诺言，那么，他或她作为坚强、理智的人的自我认知就受到了威胁。当然，这将导致不协调。减少不协调并重树自我意识的一个方法就是通过认为吸烟并没有那么危险而贬低自己的承诺，因为他们无法否认拥有健康的肺脏的重要性。另一项对一百三十五名在新年许愿的学生的更加广泛的跟踪调查支持上述观点。那些没能信守诺言（如发誓戒烟、减肥、增加运动）的学生，一开始对自己的行为感到羞愧，但过了一段时间，他们通过成功地贬低这些诺言的重要性，实现了认知协调。
具有讽刺意味的是，贬低他们的承诺一方面会帮助他们恢复自信，另一方面也会在不久的将来打击他们的自信。从短期看，他们的自我感觉会得到提升；从长期看，他们成功地实现目标的概率会显著地降低。
是否这是减少与未能实现目标相关的不协调的唯一方法呢？当然不是。还有一种方法可能也是另一种不适当的方法，那就是降低人们对成功的期待值。例如，一个无法戒绝、但每天都减少吸烟量的人，可能会将他所面临的局面解释为部分胜利而非全面失败。这些行为可以减轻失败对自信心的打击，使得他或她还抱有在将来彻底戒烟的幻想。
让我们还停留在吸烟的话题，看一个极端的例子。假设你是一家大香烟公司的高层管理人员身处对吸烟问题卷入最深的情境中，你的工作包括制造香烟、做香烟广告以及向成百上千万人推销香烟。如果吸烟真能致癌，那么从某种意义上说，你应该对很多人的疾患和死亡负部分责任，这会产生不协调并使你十分痛苦。我是正派、公平、善良的人的认知将与我加速了许多人的死亡的认知产生不协调。为了减少这种不协调，你必须试图说服自己吸烟无害。然而，大量证据表明，吸烟与癌症之间存在因果关系，你会遭到铺天盖地的反驳。为了进一步说服自己是个善良、有道德的人，你甚至可能通过大量吸烟来证明自己是多么不相信那些证据。如果你的这种需要足够强烈，甚至可以成功地使自己相信吸烟对人有益。于是，为了表明自己的聪明、善良及正确，你采取了愚蠢的、有害健康的行动。这个分析过于离奇，以至几乎难以令人置信。一九九四年，在亨利．韦克斯曼主席的领导下，美国国会举办了关于吸烟有害的听证会。在听证会上，几大烟草公司的高层管理人员承认他们吸烟，还辩解说香烟并不比玩电子游戏更有害或更上瘾。在其后的一个听证会上，美国最大的烟草公司的首席执行官詹姆斯．摩根，说从药理学上看，香烟并不会上瘾。你瞧，我喜欢吃胶皮糖就会吃，不喜欢吃胶皮糖就会不吃。摩根说道，可我根本就没有瘾。这种在公众面前的抵赖并不新鲜。大约在二十五年前，《华盛顿邮报》新闻版刊载了下面的一段新闻：
杰克．兰德里从桌上两包玛尔．巴勒香烟里抽出一支，这是他今天吸的第三十支烟了。他划着火柴点上烟，开始讲述他不相信关于香烟与癌症和肺气肿有关的所有报导。他刚刚开始为美国菲力浦．莫里斯公司推销另一个牌子的香烟，并津津乐道于它的乐观前景。然而，该公司要在第二年在美国各地花费一千万美元的宣传费用以吸引人们抽他所推销的新牌子，他是如何使良心找到平衡的呢？没那回事，菲力浦．莫里斯公司负责市场的副总裁兰德里说：美国大约有半数成年人吸烟，香烟是他们的生活必需品，我正为满足一种需要而工作一些相当著名的医学和科学权威进行了一些研究，其中一项是针对压力理论的研究。这一研究表明，许多人如果不借吸烟来缓解压力，其处境会更糟糕。还有大量的有效研究表明，吸烟和所有这些疾病都不相干。兰德里还说，他对自己在高度竞争行业里的出色工作感到满足。他指出，菲力浦．莫里斯公司最畅销的万宝路牌香烟不久前超过了美国烟草公司而成为全国第二号畅销烟（雷诺仍是第一畅销香烟）。为什么还要生产新的牌子的香烟？兰德里说，市场需要这种香烟，因此就存在推销新的品牌的动力。兰德里自信地预言，这种新香烟在美国市场上的销售份额在十二个月内将达到一％，一％就等于约五十亿支香烟和美国菲力浦．莫里斯公司的一笔相当可观的利润。
詹姆斯．摩根和杰克．兰德里只可能是在撒谎。但情况远比这要复杂得多。我猜，年复一年，他们已经成功地做到自欺欺人。在第三章的结尾，我们讨论了一个事实，即资讯宣传在改变根深蒂固的态度上效果不明显。现在我们可以进一步了解为什么资讯宣传的效力那么有限。如果人们赞成一种态度，但宣传者提供的资讯却引起不协调，通常减少不协调的最好方法就是拒绝和歪曲那些证据。一个人赞成某种态度的程度越深，他拒绝引起不协调的证据的倾向性越大。你可以回忆一下在第一章里，我描述过天堂之门事件。在自杀前，信徒们要求索回个人财物，因为他们从刚刚购买的望远镜中没有看到他们以为会随哈雷一波普彗星一起出现的太空船。毋需冗言，根本就不存在这样的太空船。但如果你坚信太空船的存在，却未能从望远镜里看到的话，那么很明显，肯定是望远镜出了问题。
虽然大量事实证明了上述观点，但这不足以代表科学事实，因此不具说服力。再来看看香烟问题。摩根先生和兰德里先生知道香烟有害并采取玩世不恭态度的可能性永远是存在的。同样，兰德里先生在开始推销香烟之前就一直认为香烟有益的可能性也永远存在。很显然，在上述任何一种情况下，那么他对吸烟益处的热情就不能归因于不协调。举一个因态度而歪曲事实的明显例子可能会更有说服力。事情发生在二十世纪五十年代在（美国东北部哈佛、哥伦比亚等大学的）常青藤联合会举行的一次橄榄球比赛上，是在普林斯顿大学和达特茅斯大学之间进行的一场重要比赛。据透露，比赛双方都互有恶意，场上的情况很快就证实了这点。这场比赛是两所大学历史上最粗暴、最肮脏的比赛。普林斯顿队有一位全美著名的运动员迪克．卡兹迈耶。随着比赛的进行，人们越来越清楚地看到：达特茅斯队的队员总是设法击伤他；只要他带球，就会被一帮队员围住，压在最下面和被殴打；最后，他因鼻子受伤而被迫退场。与此同时，普林斯顿队也不示弱，卡兹迈耶受伤后不久，达特茅斯队的一个队员也因腿骨骨折而被抬出赛场。比赛过程中，场上发生了几次拳战，双方都有人受伤。
赛后，过了一段时间，两位心理学家达特茅斯大学的亚伯特．黑斯托弗和普林斯顿大学的哈德利．坎特里尔带着十六毫米的放映机走访了两个学校，并分别为两校的许多学生放映了这场比赛的影片。他们让学生在看电影时客观地记下每次犯规是怎样引起的，责任者是谁等。正如你想像的那样，两所大学的学生对这场比赛的看法大相径庭。他们往往把自己学校的学生看成是犯规的受害者，而非犯规者，而且发现普林斯顿的学生看到达特茅斯队员犯规的次数是达特茅斯学生看到自己队员犯规次数的两倍。这是一个不小的歪曲。重复一遍，人不是资讯的被动贮藏器，他们观察和解释资讯的方式取决于对某种信念或行为的赞同程度。为了减少不协调，个体会歪曲客观世界。而且，歪曲的方式和程度是可以预测的。
一位敏锐的喜剧家和社会评论家伦奈．布鲁斯（他肯定不曾读过认知不协调理论）早已洞察了一九六○年理查．尼克森与约翰．甘迺迪之间的总统选举。
假如我和甘迺迪的崇拜者一同观看尼克森与甘迺迪之间的辩论，就会听到这样的评论：甘迺迪彻底击败了尼克森。倘若我们走到另一所公寓，又会听到尼克森的崇拜者说：你认为尼克森给甘迺迪的致命一击是不是很漂亮？我猛然意识到，每个团体都是如此热爱他们的候选人。假使一个厚颜无耻的家伙对着摄影机说：我是一个贼、一个骗子，你们听见了吗？我是你们所能选到的最坏的总统！即使如此，他的追随者也会说：请看，这是一个诚实的人，只有伟人才有勇气承认这一切，我们就需要这样的人来当总统。
人们不喜欢看或听那些与他们深信不疑的信念或愿望相反的事物。古时候对这种坏消息的一个反应就是杀死信使。用现在的形象语言来说，斩信使就是责骂媒体，因为它所提供的宣传材料使得人们因不协调而感到痛苦。例如，当罗奈尔得．雷根在一九八○年竞选总统时，《时代周刊》刊登了对他的竞选的分析报导。随后，编者收到了许多愤怒的读者来信。它们生动地描绘了雷根的支持者与反对者之间的巨大的分歧。请看以下两封来信：
．你们心里非常清楚，劳伦斯．贝内特（十月二十日）的报导充满了对候选人罗奈尔得．雷根的恶语中伤。实际上，你们披着客观报导的外衣，行恶意中伤之实，应该以此为耻。
．你们的报导《真正的罗奈尔得．雷根》写得真棒你们为什么不直接发表支持他的社论呢？贝内特轻而易举地掩盖了雷根的致命问题，以至于好像真正的雷根回答了我们所有的问题。
不用说，这两封信中所反应出来的观点分歧并不是一九八○年的竞选仅有的。这种情况，每隔四年就会发生一次。下次总统选举年时，你可以翻一翻你最喜爱的新闻杂志，看一看里面关于某一候选人的读者来信，你一定会发现类似的情形。
减少不协调与理智行为
我把减少不协调的行为称作非理性的，也就是说，此种行为通常是不适当的，它妨碍人们学习重要事实或发现解决问题的真正方法。另一方面，它又确实能为一个目的服务。减少不协调的行为是自我保护行为，我们可用减少不协调来保持一个积极的自我形象，把自己描绘成善良、聪明或有价值的人。虽然这种自我保护行为是有用的，但它也有可能产生灾难性的后果。
爱德华．琼斯和赖卡．科勒进行的许多实验充分说明了减少不协调行为的不理智性。他们选择了一些在种族隔离问题上持有极端态度的被试人，其中一部分人赞成种族隔离，另一部分人反对种族隔离。然后让这些人阅读一系列有关这个问题的带有双方论点的宣传材料。其中一些宣传非常理智，令人信服；另一些宣传却荒唐得近似可笑。琼斯和科勒感兴趣的是被试人对哪种论点的记忆最牢固。如果人们是纯理性的，估计他们将对那些合理的论点记得最牢，而对那些荒唐的论点记得最不牢。因而，理性的人会记住合理的论点而抛弃荒谬的论点。认知不协调理论是如何预测的呢？让所有聪明人站在你这边而让所有傻瓜都站在另一边是令人欣慰的。用愚蠢可笑的论点来支持自己的立场会引起不协调，因为它提出了对该立场的正确性的怀疑，或者提出了对赞同该立场的人的智力水准的怀疑。同样，支持对方的貌似合理的论点也会引起不协调，因为它意味着对方可能是正确的。由于这些论点引起了不协调，人们就尽力不去思考这些问题也就是说，人们不去认真了解这些问题，甚至干脆忘掉它们。这就是琼斯和科勒的发现。他们的被试人并不是以纯粹理性的方式记忆，而是倾向于记住那些与自己立场一致的、合情合理的论点，以及那些与自己立场相反的、荒唐可笑的论点。
查理斯．洛德、李罗斯和马克．莱伯在一个类似的实验中证明，人们在处理资讯时是存有偏见的。人们歪曲事实以使其符合他们原有的认知。这三位研究人员从斯坦福大学挑选了一些学生，其中一部分人反对死刑、另一部分人赞成死刑。研究者请学生们阅读了两篇讨论死刑是否会遏制暴力犯罪的文章，其中一篇认为死刑能够遏制暴力犯罪，另一篇认为死刑不能遏制暴力犯罪。如果这些学生是非常理性的，他们可能会得出结论，认为死刑问题非常复杂，意见双方应该相互靠近，采取折衷的态度。另一方面，根据不协调理论的推测，学生们很可能对两篇文章加以歪曲。他们会偏爱与其观点一致的文章，为其明确地支持他们的观点而欢呼雀跃；与此同时，他们会在与其观点不一致的文章中挑剔方法性或概念性错误，拒绝受其影响。事实上，情况的确如此。在阅读了给出双面论证的材料后，两组学生的态度非但没有任何折衷，反而比阅读材料前更泾渭分明。这一过程也许会解释政治和宗教等问题。坚持某种信念的人几乎永远不可能从我们的角度看问题，无论我们的论证多么有力、多么公正。
我们当中那些广泛致力于认知不协调理论研究的人并不否认人类具备理性行事的能力。这个理论仅能说明，我们的许多行为是非理性的尽管对个体而言，这些行为可能非常合理。如果你问那个被催眠的青年人为什么要在晴天穿雨衣，他将给你一个他认为非常合理的回答。如果你问菲力浦．莫里斯的副总裁为什么吸烟，他将给你一个对他来说讲得通的理由他会告诉你，吸烟对人的健康多么有益。如果你问琼斯和科勒的被试人，他们为什么只记住这种论点而没记住那种论点，他们会坚持说，因为这种论点最公正、最有代表性。同样，在关于死刑问题的实验中，学生们坚持认为反对他们的论据是错误的。值得注意的是，世界上的人并不是简单地分为两种：理性的人与减少不协调的人。人不是按一个模子刻出来的。一些人比另一些人更能忍受不协调，然而人们既具备理性的行为能力，又具备减少不协调的行为能力。采取哪种行为取决于不同的情境。偶尔这两种行为也可以在短时间内相继发生在同一个人身上。
在下面几页里，随着列举和讨论关于人类自我辩解的需要的方方面面的问题，我们将反覆阐述人类行为的理性与非理性问题。这些问题实际上见诸于人类行为的各个领域。但是，为了节省时间和篇幅，我只略举一两个例子。让我们从决策过程开始吧。在这个过程中，人类最理智和最不理智的行为可能迅速地交替出现。
做决策带来的不协调
假设你准备做出一个决策例如买车。这涉及到一笔相当可观的费用，所以按理说算是个重要的决定。你思前想后，无法决定是买面包车好呢，还是买小汽车好。两种车各有利弊：面包车方便，你可用它装运东西，长途旅行时可以睡觉，而且马力大，但它耗油多，不好停车；小汽车体积小，安全性略逊一筹，但它价钱便宜，驾驶方便又省油，而且你还听说小汽车维修率低。我猜想，你在做决定前，会搜集尽可能多的资讯。你可能读《消费者导报》，看看这个专业、公正的资讯来源的观点；你可能和开不同汽车的朋友商量；你可能拜访一些汽车销售商，试开一下各种车辆以体验车感。作决定之前的所有这些行为都很理智。
让我们假设你作出了决定买了小汽车。下一步会发生什么呢？你的行为开始变化，你不会再去搜寻汽车方面的资讯。你可能会花费更多的时间与购买了小汽车的人谈话；你会谈论一加仑油所行驶的英里数，仿佛这是世上最重要的事。我猜，你不会再去想你不能在小汽车里睡大觉；也不会再想车辆出事故时，小汽车可能会很危险，因为刹车容易失灵；你同样不会再想，因为你对这些缺点的疏忽，可能会使你付出生命的代价。
这种情形是怎样产生的呢？人们在做决策时尤其是困难的决策，或是耗费大量时间、精力、财力的决策几乎总要体验不协调。这是因为你所选择的方案很少让你处处称心，而你所放弃的选择又并非一无是处。在这个例子里，你的认知买小汽车与你的另一个认知小汽车可能有某种缺点互不协调。同样，你想买但没有买的那些汽车的优点与你不买它们的认知互不协调。减少这种不协调的一个好方法就是，找出你选择购买的汽车的所有优点而回避其缺点。比较可靠的资讯来源是广告，可以肯定的是，广告绝不会贬低自己的产品。因而我们可以预言，一个刚买汽车的人将开始有选择地阅读广告。他在购车后比那些没买同样型号汽车的人会更多地阅读关于该车的广告，而且他往往会避开关于其他型号汽车的广告。丹纳塔．埃利希及其同事在一个著名的广告阅读者调查中恰好发现了上述现象。简单地说，埃利希的资料表明：在作出决策之后，人们寻找那些可使自己放心的资讯，以求获得我的决策很英明的安慰。
人们并非总是需要麦迪森大街广告的帮助才能得到安慰，他们很会自我安慰。杰克．布雷姆的一个实验揭示了这个过程。他装扮成市场研究者的模样，给参加调查的每位妇女展示八件家用电器（烤面包机、电咖啡壶、三明治烤架等），然后请她们按照自己的喜好为每件器具按吸引力程度排出等级顺序。作为奖励，每个妇女可获一件电器作为礼物。如果那八件电器中有两件的评分一样高，那么她们可任选其一。她选好后，调查者就把产品包好送给她。几分钟后，再让她们进行一次评估。结果发现，在接受了自己所选的电器后，每个妇女都稍稍提高了它的吸引力评分，而降低了那个他们有机会选择但决定不要的电器的吸引力评分。在这里我们又一次看到，决策会导致不协调：一方面是对所选电器的缺点的认知与选择它的认知之间的不协调；另一方面是对未选电器的优点的认知与未选择它的认知之间的不协调。为了减少不协调，她们把两个选择对象在认知上分离开来，即在决定做出后，便强调所选电器的优点，弱化其缺点；而对于未选择的电器就强调其缺点，弱化其优点。
人们为自己的选择而辩护的倾向不仅限于消费决策。事实上，研究表明类似的心理活动过程甚至可能会影响到恋爱关系和对恋人的选择。邓尼斯．詹森和卡尔．卢斯．伯特在实验中，要求大学生评估校园里的一项电脑择偶服务是否会成功。他们给被试人看一些异性的照片，并让他们以为这些人就是应征者，然后请他们给每一位异性的魅力打分，同时也让他们预测，如果与其约会的话，他们的高兴程度如何虽然这只是一种可能性，但是看起来像真的一样。研究结果与布雷姆的家用电器实验的结果惊人的相似：被试人越是喜欢他们选中的异性朋友，他们给其他候选人的打分就越低。在另一个实验里，杰夫里．辛普森及其同事也发现，与没有陷入爱河的人相比，陷入爱河的人眼中的其他异性身体及性感的吸引力要差一些。此外，他们还发现，这种效果仅限于可选择的对象。对于那些年长的异性或同性，恋爱中的人不会贬低他们的魅力。简言之，在这种情况下，没有威胁，没有冲突，没有贬低。
总的说来，无论是选择电器，还是选择恋人，一旦人们作出坚定不移的承诺，就会强化他们选择对象的正面资讯，而弱化未选择对象的正面资讯。
有关决策后果的历史素材
虽然上述讨论资料都是良性的，但是人们不应夸大以上倾向的易感性给我们带来的潜在危险。当我提到为了减少不协调而忽视危险可能会致命时，只是一种理论推断而已。假设一个疯子占领了你的国家并决定消灭你所信奉的宗教的全体教徒，但你的资讯并不十分确切，你只知道自己的国家已被侵占，侵略军的头头非常不喜欢你的宗教。你偶然了解到一些教徒被迫离乡背井，被拘禁在集中营里，这时你该怎么办呢？你可设法逃离祖国，也可以装扮成信奉其他宗教的人，或者坚持立场期待最好的情况发生。上述每一种选择都非常危险，因为逃走或蒙混过关却不被发现是很困难的。如果被人发现企图逃走或隐瞒身份，你所遭受的惩罚是立即执行死刑。另一方面，如果你所归属的宗教团体将被彻底消灭，坚持信仰可能是灾难性的决定。假如你决定采取无为的态度，也就表明了你决定坚持信仰因为你放弃了逃生，也没有选择隐瞒身份。这是一个重要的决定，所以自然会产生许多不协调。为了减少不协调，你会让自己认为你的决定是英明的，即让自己相信，虽然本教教徒遭到驱逐和受不公平地对待，但只要他们不违法就能保全性命。你采取这样的态度并不难理解，因为没有明显的证据能够反驳你的观点。
假设几个月后，你所在的城市里一位受尊敬的人告诉你，他躲在林子里看见士兵屠杀了从城里被驱逐出去的男人、女人和儿童。我敢预言，你一定会认为这个消息不可信而对它充耳不闻。你可能试图使自己相信，说话者要么在撒谎，要么产生了幻觉。如果你接受了他的警告，你就有可能死里逃生；反之，你和家人将面临死亡。
这个故事太离奇了？根本不可能发生？一个人怎么能不接受受尊敬的人的警告呢？上边描述的是一九四四年在匈牙利锡盖特小城里的犹太人所发生的一个真实事件。
歪曲认知和选择性地接受资讯的过程可能是越南战争升级的重要因素之一。在一份对五角大楼档的引人深思的分析中，罗尔夫．怀特认为：不协调蒙蔽了领导者的双眼，使他们对与现有决策相互冲突的情况置若罔闻。正如怀特所说：当思想与行动不符合时，决策者往往把自己的思想调整到与自己的行动相一致。现在只举许多例证中的一个：对北越的轰炸升级的决定忽视了中央情报局（CIA）和其他管道提供的关键证据。这些证据清楚地表明，轰炸不会使北越人屈服，恰恰相反，只能增强他们战斗不息的决心。
将当时的美国国防部长罗伯特．麦克．纳马拉在一九六六年的总结报告（五角大楼文件p五五五︱p五六三）与参谋长联席会议的备忘录进行比较，很能说明一些问题。前者反对轰炸，并进行高度以事实为依据的总结性报告。后者对前者的结论提出质疑，并把轰炸称作取得胜利的两张王牌之一，同时还明显地忽略了所有反对轰炸的理由。但是，恰恰是参谋长联席会议的意见占了上风。
罗尔夫．怀特推测参谋长联席会议得胜的主要原因是，他们的主张与现有决策是协调的，并且与当时起作用而后来被证明是错误的那些关键性假设相一致。
逐步升级会自行发展，永无完结。对某件事来说，一旦迈出第一步，就会逐步升级。你需要为一种行为辩解，于是你的态度就有所改变，这种态度的变化又影响着你未来的决定和行为。从《时代周刊》这个新闻杂志对五角大楼档的分析，可以清楚地看到这种认知的逐步升级：
五角大楼档表明，官僚们总是要求我们做出新的选择，而每次新的选择都是投入更多的武力。每次武力升级都会产生一个必须捍卫的立场。一旦决定开战，军事压力就必须保持下去。
这种螺旋形的逐步升级，在严格控制的实验条件下，在更加私人化的问题上得到了证明。假设你在一项很大的事业上要取得某人的援助，你知道这个工作对那个人来说是很困难的，需要他花很多时间和努力，以至他肯定会拒绝你，你怎么办呢？一个可行的办法是使那个人介入这项工作的很小一部分，这部分工作容易得让人都无法拒绝。这样做足以使这个人以后卷入这项事业。
一个人一旦这样介入，他按照更高要求去做的可能性就会增加，并逐步升级。乔纳森．弗里德曼和斯科特．弗雷泽证明了这个现象。他们力图劝一些人在自家前院竖起一块很大而且很难看的牌子，上面写着小心驾驶。因为这块标语牌很难看，大多数居民拒绝照办，只有十七％的人照办了。但在另一个居民小组里，每个被试者先被研究者软化，即先让他们在一个赞成安全驾驶的请愿书上签字。因为在请愿书上签字是很容易做的事，所有的人都照办了。几星期后，便有五十五％以上的居民允许将标语牌竖在他们的院子里。因此，当一个人卷入某工作的一小部分时，继续干下去的可能性便会不断增加。这种从小处着手以使人们服从更大要求的过程被称为登门槛战术（foot in the door technique）。它很有效力，因为已经完成的较小帮助会对人造成压力，使其同意提供更大的帮助。实际上，它为将来遵从更大的请求提供了辩解。
派特里夏．蒲林尼及其同事的实验得出了同样的结果。他们发现，当直接请求被试人向癌症协会捐出一点钱时，四十六％的人照办了。对于另一组被试人，在向他们提出请求的前一天，研究者在他们的衣领上佩带了宣传这次募捐活动的领针。第二天，当请求他们募捐时，大约九十％的人都愿意捐款。
让我们回忆一下在第二章中探讨的斯坦利．米尔．格拉姆的关于服从的经典实验。假设在实验一开始时，米尔．格拉姆就要求被试人发出四百五十伏的电击，你认为会有许多人服从吗？可能不会。我猜，从某种角度看，在一开始时要求被试人发出适中的电击，实际上是对他们运用了登门槛战术。由于电击程度是逐步提高的，被试人陷入了一系列的自我辩解之中。如果你是被试人，一旦你为迈出的第一步辩解，那么为第二步辩解就变得容易得多；一旦你为第二步辩解，那么为第三步辩解也就变得容易得多，依此类推。当你将电压增加到四百五十伏时，你心里在想，去他的，这跟四百三十五伏没什么区别，不是吗？换言之，一旦你滑向自我辩解的斜坡，就很难分辩清楚因为实际上他们最终会问，如果我在四百三十五伏时没有停手，为什么要在四百五十伏时停手呢？
不可挽回的重要性
上述例子的重要特征之一就是决定的相对不可挽回性。这个问题需要解释一下：有时，我们会作出一些初步的决定。例如你表示要在三藩市附近买一处昂贵的住宅，但还未最后确定下来，此时你不会消耗任何精力使自己相信这个决定是英明的。但是，一旦你付了定金，知道钱不能再退回了，你就会把一些事实的重要性降低到最小程度，如潮湿的地下室、地基上的裂缝，或是它正好建在圣安德利斯断层上。同样，一旦那位生活在欧洲的犹太人决定不逃跑，听凭别人看出自己是个犹太人，这个决定就是不可挽回的；他也同样很难将自己扮成一位绅士。还有，一旦五角大楼的官员们将对北越的轰炸升级，就不可能收手。一旦住户在请愿书上签字，对安全驾驶的信念就建立了起来。
关于决策的不可挽回的重要性的一些直接例证，来自对赌马者认知转变的透彻研究。赛马场是仔细观察不可挽回的重要性的绝好场所，因为一旦你下了注，你就不可能告诉卖彩票的人你要改变主意。罗伯特．诺克斯和詹姆斯．英克斯特拦住那些要下两美元赌注的人。在这些人已作出决定但还未下赌注时，研究者问他们有多大把握肯定自己下注的马会赢。因为他们正走在交两美元赌注的那个视窗的路上，其决定并非不可挽回。在他们买了彩票后，正要离开这下两美元赌注的视窗时，调查者再次拦住他们，问他们有多大把握肯定自己下注的马会赢。一般说来，下了注的人比未下注的人认为自己赌的马获胜的可能性更高。当然，在比赛结果出来之前，什么也无法改变。另一个对加拿大选民的调查得到了同样的结论。在投票之后马上接受询问的选民比在即将投票之前接受询问的选民更相信他们的候选人会赢得选举，也更喜欢他们的候选人。简言之，当决定已不可挽回，不协调将会增加；为了减少不协调，如果一个人不能再对决定有所作为，便会更加肯定自己的决定是正确的。
虽然决定的不可挽回性总会增加认知的不协调性及增加减少不协调的动机，但在某些情况下，决定的不可挽回性是不必要的。让我来举例说明。假如你走进一家汽车展厅，决定购买一辆新车。你早已向多家供应商询过价，知道这辆车的价钱大约在九千三百美元左右。看啊！你瞧！有一位推销员告诉你，他可以八千九百四十二美元的价钱卖给你。你对这个价钱感到十分兴奋，愿意成交，并开了支票支付分期付款的首款。当推销员拿着支票去找销售经理完成交易时，你高兴地搓着手，想像着自己开着崭新的汽车回家的情景。但是，十分钟后，推销员神情沮丧地回来了，好像他算错账了，被销售经理发现了，这辆车的价格应该是九千三百八十四美元。当然你可以到别处去买，但是你的决定已经不可挽回了。与一开始报价为九千三百八十四美元的情况相比，在这种情况下买车的人数会远远高出前一种情况，即使必须要从该推销员处买车的理由并不存在。的确，社会心理学家罗伯特．席阿迪尼，通过经常假扮成汽车推销员，发现上述推销策略在实际运用中屡试不爽。这种策略被称为虚报低价（lowballing），即先给顾客抛点儿诱饵。
那么这个过程是怎样的呢？我们至少要注意到三个重要事件。第一，当买车的顾客还在犹豫不决时，推销员通过让顾客签署支付首款的支票强化他的购买决定。第二，支票的签署引发了人们愉快或有趣的想像：开辆新车回家。打破意料之中的事（中断交易）会导致不协调和失望。第三，虽然最终价格大大高于顾客本人以为的价格，但仅略高出其他商家的价格。在这种情况下，顾客会说，噢，真倒楣。但是我已经到了这一步，还填了许多表格，那还等什么呢？但必须明确一点，如果事情的后果严重得多，如生死攸关的问题，这种策略就不会那么奏效。
对不道德行为的决定
如何使诚实的人堕落？反之，如何使人更加诚实？方法之一就是利用人们作困难决定时产生的不协调。假设你是一名选修生物课的大学生，总成绩取决于现在正参加的期末考试。试题中有一道关键题目，涉及到你已相当熟悉的材料。但是你因为过分焦虑而答不出来。你坐在那里，紧张得直冒虚汗。你抬起头，嗨你瞧！你正好坐在班里最聪明的女生后面（碰巧她的笔迹也是班上写得最清晰的）。你用眼一瞥，看见她刚刚做完那道关键试题。你知道，如果愿意就可以轻易看到她的答案。你该怎么办呢？良知告诉你作弊不对，但你若不作弊肯定要得低分。你的内心在与良知作斗争。无论作弊与否，你都要经历不协调。如果决定作弊，我是一个有道德的、高尚的人的认知与我干了一件不道德的事的认知互不协调；如果你决定不作弊，我想得到好分数的认知与我可以作弊以取得好分数，但我没有那样做的认知互不协调。
假设在激烈斗争之后，你决定作弊了，你会怎样减少不协调呢？在你继续读下去之前，请先思考一会儿。
减少不协调的方法之一是把你所选择的这种行为的害处减到最小（把益处增到最大）与杰克．布雷姆实验里选择电器的妇女极为相似。在此例中，减少不协调的有效途径是改变对作弊的态度。简言之，你要对作弊采取宽容的态度。你的理由很可能与下面的想法相似：在某些情况下，作弊并不那么坏。只要没人受到伤害，就不是很不道德的事。任何人都会作弊，因为这是人的本性它怎么能是坏的呢？被人抓住的作弊者不应该受到严厉的惩罚，反而应得到别人的谅解。
假设在激烈的斗争之后，你决定不去作弊，怎样减少不协调呢？你可以再次改变对这种行为道德与否的态度但方向恰恰相反。也就是说，为了给放弃好分数的行为辩解，你必须使自己相信，作弊是可恶的行为，是人们所能做出的最卑鄙的行为之一。作弊者应该被揪出来并施以严厉的惩罚。
这里需要记住的有趣而重要的一点是，上述两种采取不同行为的人，开始时的态度可能是相同的。他们的决定很可能只有毫厘之差：一个人差一点就没有作弊，但选择了作弊；另一个人差一点就去作弊，却最终没有作弊。一旦他们做出决定，作为决定的后果，他们对作弊的态度就会发生天壤之别。
贾德森．米尔斯用六年级学生做实验对上述推测进行检验。米尔斯首先测量他们对作弊的态度，然后让他们参加一个竞赛，获胜者有奖。研究者安排了很难的竞赛，学生们如不作弊就不可能获胜。同时，研究者让学生认为作弊很容易并不会被人觉察。正如人们估计的那样，一些学生作弊了，另一些学生没作弊。第二天，研究者再次请他们表明对作弊的态度。总的说来，作弊的学生对作弊行为的态度更加宽宏大量，而没作弊的学生则对作弊行为的态度更加严厉。
米尔斯的实验资料确实很有启发性。它意味着对某一特定观点的最积极的反对者并不是那些始终反对这种观点的人。例如，人们可以大胆地猜测：那些对当代青年追求性自由感到最气愤的人，可能并不是那些从未身陷诱惑中的人。的确，米尔斯的资料表明，最强烈反对这种行为的人，正是那些差点就被引诱制服而最后拒绝了诱惑的人。那些差点向放纵的欲望投降的人恰恰最有可能成为纵欲生活的最强烈的反对者。
在本章的前面，我论述了一个事实：那些在某个问题上坚信某种态度的人，往往抗拒任何改变其态度的直接企图，其主要原因就是自我辩解的需要。事实上，这些人对那种宣传和教育是刀枪不入的。现在我们可以看到，使一个人坚持一种态度的机制同样也可使那个人改变一种态度。它取决于在这种情境中，哪种行为最能减少不协调。掌握了这一理论，我们就可以通过使人接受某些信念而建立起适当条件，以便改变他人的信念。如果一个现代的马基雅维里式的政治家要给一个统治者提出建议，根据有关决定后果的理论与资料，他可能提出下面的策略：
（一）如果你想让人们对某个事物形成更积极的态度，就要让他们去拥有它。
（二）如果你想要减弱人们对一些错误行为的不道德感，就要诱使他们去进行那种行为。反之，如果你想要增强人们对一种错误行为的不道德感，就要适当地用这种错误行为引诱他们，但不要使他们真的进行那种行为。
不充分辩解
作为减少不协调的方法，改变态度当然不仅适用于做出决定后的情境，它也可以出现在其他许多情境中。譬如，一个人说了连自己都不相信的话，或者做了蠢事或不道德的事，用这种方法减少不协调特别有效。让我们看看其中一些例子吧。
在复杂的社会中，我们有时会发现自己会说一些连自己都不信的话，或会做一些连自己都不信的事。这是否总是会导致人们态度的改变呢？不一定。为了说明这一点，我选择了一个简单的例子。乔劳耶走进律师事务所，看到他的合伙人乔伊丝在他们两人共用的办公室墙上挂了一幅难看极了的画。当他正要告诉乔伊丝自己的想法时，乔伊丝骄傲地说道，乔，你喜欢这幅画吗？这是我自己画的。你知道，我晚上在上绘画课。
很好，乔伊丝，乔回答说。从理论上看，我是一个诚实的人的认知与虽然这幅画很糟，但我还是说它好看的认知是不一致的。无论这种不一致引起什么样的不协调，都会轻易而迅速地被乔的另一个认知所减少重要的是不伤别人的心。
我撒谎是为了不伤乔伊丝的心。我为什么要告诉乔伊丝这幅画很难看呢？这没有任何好处。因为它彻底辩解了乔的行为，因此是减少不协调的有效方法之一。实际上，这种辩解的理由是由情境决定的，我们把它称作外在理由（external justification）。
但如果情境本身没有充分的外在理由，会发生什么情况呢？例如，设想在政治上属于保守派的乔劳耶，在一次鸡尾酒会上发现自己和许多不大熟的人在一起谈话。当话题转向政治方面时，人们带着惶恐的情绪谈论说，美国向古巴卡斯特罗政权主动示好的程度似乎正在升级。对于这个问题，乔的感情是很复杂的，但总的说来他是反对美国与古巴形成联盟的，因为他认为古巴现政权是个邪恶的政权，而我们不该向邪恶妥协。但是，由于同伴们正在那样一本正经地谈着，而且自己也想开个玩笑，渐渐地他发现自己采取了一种比自己真正坚持的态度更自由激进的态度。事实上乔走得太远了。他说卡斯特罗是一个非凡的领导者，古巴人民在共产主义政权的领导下过上了比他们过去几百年来都要好的生活。有人反对乔的观点，他们说卡斯特罗为了建立统一的政权，大概杀害和关押了成千上万的人。在辩论最激烈的时候，乔回答说那个数字显然是被夸大了。对于确实相信卡斯特罗在夺取政权的时期杀害了成千无辜的乔来说，这真是一个绝妙的表演。
第二天早晨，当乔醒来回想起昨晚的事情时，他害怕得心里直扑腾，噢，我的天，我都干了些什么呀！他感到极不痛快。换言之，他正体验着巨大的不协调。我误导了大家，我告诉他们许多实际上连我都不信的关于古巴的事。这个认知与我是有理智的、公正的、诚实的人的认知互不协调。他如何减少不协调呢？他四处寻找外在理由。首先，他想到当时可能喝醉了，因此对自己说的话可以不负责任。但他记得自己只喝了一两杯啤酒根本就不能作为外在理由。由于不能为自己的行为找到充分的外在理由，乔就必须尽力通过运用内部理由（internal justification）来为自己的行为辩解，即改变他的态度使之与他的谈话内容一致。也就是说，如果乔能说服自己，相信自己的叙述与真相相差不远，那么他就能减少不协调；即在他看来，昨晚的行为不再是荒唐的了。我不是说乔会突然变成一个公开宣扬共产主义的革命者，我的意思是，与讲这些话以前相比，他对古巴政权的敌视可能减少了一些。世界上有许多事情与问题既不全是黑的，也不全是白的；许多事情都处于灰色地带。于是，乔可能开始以另一种目光看待古巴在过去五十年间发生的事情。他可能去研究卡斯特罗的政策和决定，而且更可能发现自己从前未注意到的卡斯特罗的英明。他变得更容易接受那些关于前政府腐败、残暴、愚笨无能的资讯。重复一遍：如果一个人发表了一个难以从外部辩解的观点，就会尽力使自己的态度与这个观点更加一致，以便从内部为之辩解。
我们已提到外在理由的几种形式：一种是为了避免伤害他人感情的无害谎言，就像乔和合伙人的例子；另一种以喝醉酒为行为借口的例子；此外，奖励也是一种外在理由。假设你是乔，我们都参加了那个鸡尾酒会，而我是个古怪的百万富翁。当谈到古巴问题时，我把你拉到一旁对你说：嗨！我想让你站出来强烈表示赞成卡斯特罗和古巴共产主义。另外，假如我塞给你五千美元作报酬。数过钱后，你喘口气，把五千美元放进口袋，回到讨论中去极力捍卫卡斯特罗。第二天早晨，当你醒来时，会体验到不协调吗？我认为不会。虽然我说了一些连自己都不相信的有关菲德尔卡斯特罗和古巴共产党的话的认知与我是一个诚实公正的人的认知不协调，但同时你有充分的外在理由解释你发表这种观点的原因：我说了赞成古巴共产党的话是为了得五千美元这样做很值。你无需为你的行为辩解而转变对卡斯特罗的态度，因为你知道自己为什么要发表那些观点。你发表它并不是因为你认为它是真的，而是为了得到五千美元。你心里很清楚，你为了五千美元出卖了灵魂但你认为这是值得的。
我们将上述现象称为说了便会相信的范例。也就是说，不协调理论预言：在没有充足外在理由解释我们为什么会发表与自己原先态度相反的观点时，我们就会开始相信自己的谎言。现在我们可以进一步讨论前面所谈的从众现象了。回忆一下我们在第二章中的发现：对依从的奖励越大，依从的可能性越大。但现在我们进一步看到：当涉及到态度的永久性改变时，奖励越多，态度改变的可能性就越小。如果我想要你发表演说赞扬卡斯特罗、马克思主义者、以社会主义原则为基础的济世良药、或其他什么事情，对我来说最有效的办法是尽可能给你最大的奖励。通过让你发言，你会增加依从于我的可能性。但是，假设我有一个更大的目的：我要使你的信念和态度产生永久性的变化。如果这样，我所运用的方法恰恰相反。为诱使你发表讲演而给你的奖励越少，你就越有可能被迫寻找其他理由来解释你的行为，从而就越发相信自己讲的都是真话。这会引起态度的真正的改变，而不仅仅是依从。当然，对这种方法的重要性不可过分夸大。如果我们因为某些微不足道的外在理由，发表了公开声明并因此而改变了态度，这种态度的改变便是持久的。我们不是为报酬而改变态度（依从），也不是因为受到有魅力的人的影响而改变态度（认同）。我们改变态度是因为成功地使自己认识到原先的态度是错误的。这是改变态度的一个极有力的形式。
以上我们论述的是高度推测性的资料。一些实验已经开始科学地研究这些推测，其中之一是利昂．费斯廷格和梅里尔．卡尔．史密斯所做的一个经典实验。费斯廷格和卡尔．史密斯请大学生进行一项非常单调的、重复性的工作：（一）把线轴装入盘子中，装满后倒出来，再重新装满盘子，循环往复。 （二）把一排排螺丝拧进一／四，然后倒回来再拧，循环往复。学生们要干整整一小时。
工作结束后，研究者让被试人对一个女学生（她正等着参加实验）说，她将要干的工作非常有趣、令人愉快。作为说谎的报酬，一些被试人得到了二十美元，另一些被试人仅得到一美元。
实验结束后，研究者问说谎者是否喜爱实验里的工作。结果十分清楚，因说谎（即说装卷轴和拧螺丝的工作十分愉快）而得到二十美元的被试人，认为这项工作很枯燥。这并不奇怪它确实十分枯燥。但因撒谎而得到一美元的被试人又会怎样呢？他们认为这个工作是愉快的。换言之，那些说了谎但有充足外在理由的人，并不相信自己的谎言；而那些说了谎但缺乏充足外在理由的人，确实朝着相信自己认为是真话的方向转变了态度。
对说了便会相信现象的研究，不仅适用于相对不太重要的态度（如对单调工作的枯燥性的看法），也适用于许多重要问题。例如，亚瑟．科恩在一个实验里让耶鲁大学的学生进行一种特别困难的、与自己态度相反的行为。实验是在一次学生暴乱后立即进行的。在暴乱中，纽黑文的员警对学生做出了相当野蛮的行为。而科恩却要求学生们（他们坚信员警干了坏事）写一篇最有力地为员警辩护的文章。写文章前，先给学生们一定报酬。报酬的给予分四种情况：一组学生得到十美元；一组学生得到五美元；一组学生得到一美元；第四组学生只得到可怜的五十美分。研究者在每个学生写完文章后，请他说明自己对员警行为的态度。得到的结果完全是线性的：奖励越少，态度变化越大。
这样，为了可怜的五十美分而写文章支持纽黑文员警的人，比那些为一美元而写支持文章的人，变得更加赞同员警行为；为一美元而写支持文章的人比为五美元而写支持文章的人，变得更加赞同员警行为。为五美元而写支持文章的人比为十美元而写支持文章的人，变得更加赞同员警行为。外在理由（这里指钱）越少，态度改变越大。
再让我们来看一下种族关系与种族歧视的问题，这是我们国家最持久的弊端之一。是否可以让人们先赞同一个支持少数民族的政策，然后看看他们的态度是否会朝向有利于这个民族的方向发展？迈克．利珀和多娜．艾森施塔特在一项重要实验中，让大学生写一篇文章支持与自己态度相反的主张（counter attitudinal advocacy）：公开赞同将为美国黑人学生设立的奖学金数额增加一倍。因为奖学金的总额是有限的，这就意味着要将为白人学生设立的奖学金的数额削减一半。你可以想像，这是一个高度不协调的情境。那么学生们将如何减少这种不协调呢？最好的方法就是说服自己对这一政策深信不疑从整体看来，只不过给黑人学生提供了更多的财政支持。此外，我们有理由认为，减少不协调可能具有普遍性，而不仅限于特殊政策。换言之，该理论预言，对美国黑人的整体态度会朝着好的、有利的方向发展。利珀和艾森施塔特的实验恰好验证了这一点。