著名政治分析家沃尔特．李普曼在其名著《舆论》一书中讲述了一个生于采矿小镇的小姑娘在一天里突然从欢快陷入极度悲哀的故事。那天，一阵风突然吹落了厨房的一扇玻璃。小姑娘吓坏了，语无伦次地喃喃自语了几小时，无论怎么安慰她都无济于事。后来，当她终于能够清醒地说话时，她告诉大家，一扇玻璃碎了意味着一个亲人死去了。所以，她在哀悼她的父亲，因为她认为他刚刚死去。小姑娘一直都很难过，直到几天后一封电报飞来，证实她的父亲还安然无恙。仅凭一个外部事实（一扇破碎的玻璃）、一则迷信（窗户破了意味着亲人的死亡）、加上恐惧及对父亲的热爱，她杜撰了一个完全虚构的故事。
在中世纪的欧洲，人们惯常每天把夜壶从窗户里倒到街上。大街上永远都散落着屎尿，滋长了瘟疫和各种疾病，直到一场大雨把它们冲刷干净。在现代人看来这种行为似乎十分原始、粗陋、愚蠢透顶，特别在了解到古罗马人在几个世纪前就发明了室内排水系统之后。那么夜壶是如何出现的呢？在中世纪，人们不仅认为裸体代表邪恶，而且裸露的身体会遭致恶魔的袭击，会造成身体伤害。据此，古罗马人每天洗澡的习惯被摒弃，而代之以一年一度的洗浴。渐渐地，古罗马人的室内排水系统遭到废弃，年久失修，同时社会上也缺乏维护室内厕所的水管工。这样，夜壶就因需而生。几个世纪后，疾病的恶魔理论才被基于病毒和细菌的现代医学理论所取代。
讲述小女孩的故事和中世纪夜壶的故事，既不是为了探索稀奇古怪的头脑的内部活动，也不是为了展现现代社会在医疗卫生方面的进步。相反，讲述这些故事是为了提出一个基本问题：我们在多大程度上与来自采矿小镇的小女孩和中世纪夜壶的使用者类似？如果一位二十二世纪的社会心理学教科书的作者在写到社会认知这一章节时，没有讲述夜壶的故事，而用杀虫剂横流或由艾滋病病毒导致的死亡等故事取而代之，我一点都不会感到惊讶。
这些故事大概会这样述说：
在二十世纪和二十一世纪，几百万人死于饥荒却不是因为缺乏食物，而是因为他们的食物遭到杀虫剂的污染。这些杀虫剂年复一年地流入地下，逐渐在食物链中累积起来。许多有识之士都曾警告过这种情况有可能发生，然而，难以解释的是，人们几乎没有采取任何预防措施。
另外，超过一百五十万人由于不愿使用避孕套而死于艾滋病病毒感染。现在的读者可能无法理解为什么一个能够把人送上月球，能够治愈不计其数的危险疾病的文明会如此愚昧？
唔，那时候，好像许多人认为坦率谈论他们的性生活是邪恶的，有害的。例如，在二十一世纪初，许多青少年的家长仍然冥顽不化，认为在中学发放避孕套会增加乱交的发生尽管严谨的研究表明事实并非如此。
然而，我讲述这些故事的目的并不是想指出二十世纪和二十一世纪的人们，头脑如何简单。我是想提出一个基本问题：我们在多大程度上与那些漫不经心的艾滋病患者或滥用杀虫剂的农民类似？
我们理解社会生活的方式会产生截然不同的后果。我们每天都成百上千次地审视周遭的世界。每当我们第一次遇到一个人，都会形成对他的第一印象。每当我们步入超级商场，走过两旁摆放着琳琅满目商品的过道，一定会试图分辨出我们最需要的东西。有时，我们也会扪心自问，回顾过去生活的点点滴滴，以此构建我们认为正确的生活答案。每天我们都要作出决定和谁一起吃饭，吃什么东西，穿什么衣服，信赖哪个人，看什么电影，是否要回电话。有时，我们要作出一些更重要的决定：投谁的票，学哪个专业，选择什么职业，支持哪个社会政策，和谁结婚，是否要孩子。人们如何对大大小小的事情作出决定，取决于我们认识社会、建构生活的方式。
如何理解世界
人类拥有奇妙的大脑发达而有效。但是，他们不尽完美之处如同他们的奇妙之处一样多。这种不完美的结果就是，许多人们自以为最终搞清楚的事情也许并不正确。让我们来看一个普通的例子：许多人顽固地认为，一对不育夫妇在收养了一个孩子后，比那些没有收养孩子的不育夫妇更容易怀孕。推理过程大概是这样的：收养孩子后，夫妻的压力减轻；由于夫妇们不再紧张，就会更容易怀孕。但是根据汤姆．吉洛维奇的研究，这个广为人知的信念未必真实。收养孩子的夫妇并不比没有收养孩子的夫妇更容易怀孕。为什么有这么多人相信呢？有两个原因可以解释这个问题：（一）这个信念听起来讨人喜欢，所以我们希望真有这么回事；（二）我们容易关注那些养父母怀上了自己的孩子的稀罕例子，而不容易关注那些养父母没有怀孕的例子或没有收养孩子的夫妇也能生养的例子。所以，由于选择性的关注和选择性的记忆，当然看起来确有其事。的确，正如你们已经注意到的，想改变那些持有错误观点的人是非常困难的。
我们是理性的动物还是感性的动物？我们肯定希望成为理性的动物。关于人类认知的普遍认识是，它是完全理性的；每个人都尽力做到不犯错误，坚持正确的观点和信念。这一观点的最早支持者之一是十八世纪的功利主义哲学家边沁。根据边沁的理论，我们可以利用快乐等级表（或快乐计算法）来决定快乐与痛苦。举一个很俗气的例子。假如我想买辆新车，我在决定厂家和型号时，会将每种品牌能够带来的快乐累加起来运动型设计、舒适的内部设计、强劲的马力然后减去每种品牌所带来的烦恼按揭月付以及不能使用没有装满汽油装置的加油站的缺点。然后我选择了能够带来最大快乐、最少烦恼的汽车。对于边沁来说，政府与经济体系的作用就是要保证最大多数人的最大幸福。有人同意边沁的观点，因为他的快乐计算法是现代资本主义的基本假定。
近些时候，社会心理学家哈㑩德．凯利提出了一个略微复杂的关于人类思维理性的观点：人们试图像幼稚的科学家那样行事。为了找出特定事件或现象的最佳解释，科学家会在已知资料中寻找协变数也就是说，他们试图发现这样的情形，即x发生于y前并永远与y且只与y一起变化，可以得出x产生y；同样，在解释他人行为时，人们会寻找以下三方面的资讯：（一）行为者行为的一贯性（在其他场合及时间，他或她是否总是如此行事）；（二）行为者行为的统一性（在同样的场合，其他人是否会这样行事）；（三）行为者行为的特殊性（是否只有他或她如此行事）。
假设贝思吻了斯科特，有人问你她为什么要吻他。根据凯利的理论，在你给出答案前，你希望多了解一些背景知识：贝思是否动不动就吻别人呢？如果是这样，你可以下结论说，贝思吻斯科特是因为她是一个非常和善的人。假设你发现几乎所有人都吻了斯科特，那么你可能会说，贝思吻斯科特是因为斯科特极有魅力，所有的人都喜欢他。假设只有贝思吻了斯科特，而没有别人去吻他，那么你可能会说，贝思和斯科特之间存在某种特殊关系他们正在相爱。
但我们是否会像边沁和凯利认为的那样理性呢在某些场合，我们的确如此，这一点勿庸辩驳。本杰明．弗兰克林．在重大决策前，总是例行公事式地运用快乐计算法，他会把利弊都写下来。在某些事情上，如购买新汽车或决定上哪所大学，我们中的绝大多数人也会这样做。在掌握了适当的协变数资讯时，你可以毫不费力地对贝思和斯科特下结论，这说明你至少可以像个幼稚的科学家那样思考。然而，理性思考至少需要两个前提：（一）思考者能够获得准确、有用的资讯；（二）思考者拥有无限的、可用于加工生活资料的资源。事实上，日常生活中并不具备这种条件。
人类没有上帝之眼，无法无所不知，无法绝对地公正无私。就拿我买新车来说，我可能无法了解到所有的资讯，因为这是一款新车，长期的维修资料还不存在。而且我对汽车的看法会囿于我有限的视野；我只是从广告上听说过此车，而广告一般都会夸大商品的优点。我对此车的熟悉程度有限只是在代理商的陪伴下试了十分钟的车，而没有在各种危险的路况和天气情况下驾驶。如果像买车这样简单的事情都可能充满遗漏和误导的资讯，你就可以想像在做出不寻常决定时该是多么困难，如何时发动战争、与谁结婚、如何做出财政预算。
而且即使所有资料都可获得，我也不想利用业余时间或资源对遇到的每一个问题进行全面分析。假设我在购车问题上采用快乐计算法，大约要花五个小时来研究和斟酌各种选择。同时还有许多问题等待我决定：午餐该吃些什么？是否应该复习一遍演讲稿？应该选择哪一个应聘者？我女儿是否真的需要那些昂贵的齿列矫正器（牙齿不齐又怎么样）？
我是否会花上几小时宝贵的时间来列出每种选择的利弊，而此时还有许多决定等我作出呢？我们生活在一个资讯密集、随时都要做出决策的环境中。美国人平均一生要看七百万个广告，每天需要做出数不胜数的决定，有些重要，有些不重要，有些貌似不重要但意义重大。我们不可能对遇到的每条资讯和每个决定都深刻思考。
我们该怎么办呢？正如你的猜测，只要有可能，我们就要尽力寻找捷径。根据苏珊．菲斯克和谢利．泰勒的研究，人类是认知的吝啬鬼（cognitive misers）。也就是说，我们总是在竭力节省认知能量。考虑到我们有限的资讯加工能力，我们总是试图采用简化复杂问题的战略。我们可以用下述方式实现这个目的：（一）通过忽视一部分资讯以减少我们的认知负担；（二）过度使用其他资讯以避免寻找更多的资讯；（三）接受一个不尽完美的选择，因为这已经足够好了。认知吝啬鬼的战略可能是有效的因为这样可以很好地利用有限的认知资源来加工近乎无穷无尽的资讯但是这些战略同样会产生严重的错误和偏见，特别是在我们选择了错误的战略，或者在匆忙中忽视了重要的资讯的情况下。
一些读者可能会因为发现自己并不像自己以为的那样能够理性、全面地思考而感到沮丧。因此，认识到人类大脑具有无限的能力或是我们拥有通往绝对真理的通道是件令人兴奋的事情。同时，我也要提醒大家，如果没有认识到捷径同样会导致偏离真理的偏爱和偏见，将是十分危险的。我们若非认识到在认知上的极限，就会为它驱役。例如，如果我们没有认识到我们经常根据刻板化的偏见来判断别人，如果没有认识到呈现某条资讯的特殊方式可能深刻地影响我们的判断，我们就不能采取措施，校正错误。更糟的是，如果我们没有认识到认知吝啬鬼的后果，就会认为自己是真理的化身。历史告诉我们，人们很容易将仇恨与残暴用到极处，却还以为自己是绝对正确的。
承认我们是认知的吝啬鬼并不意味着我们注定就会歪曲事实。的确，一旦我们了解了自我局限及人类大脑中普遍存在的偏见，就可能会更好地思考，作出更明智的决定。在本章中，我不会仅仅把思维的局限性罗列出来。相反，我想通过对他们的探索，学会如何更好地思考。
背景对社会判断的影响
让我们首先看一下社会背景呈现及描述事物的方式是如何影响我们的社会判断的。我们将先后探讨社会背景的四个不同方面：（一）不同方案的比较；（二）事情发生前人们的想法；（三）决策是如何形成或产生的；（四）资讯被呈现的方式。当我们这样做时，必须首先介绍社会心理学的一个基本原理：所有的判断都是相关的；我们如何看待人或事物取决于他们所处的环境背景。
参照点与对比效应
一个物体看起来比自身更好还是更坏，取决于参照物的情况。我想，所有经验丰富的销售人员都对此了然于心。一些销售人员也正是这样做的。假如你到房地产经纪人那里买房子，在表达了你的想法后，他会开车带你去看一些你可能会感兴趣的房子。第一站是一幢坐落在一小片空地上的很小的二层楼房，外墙需要粉刷，屋内一片狼籍，厨房油地毡的边缘卷曲着，客厅里的地毯显得很破旧，主卧室小得连标准的卧室都算不上。当经纪人告诉你房主的开价时，你简直是目瞪口呆。你叫了起来，天哪！这么差的房子他们想要这么多钱！谁会这么蠢，付这么多钱来买这个棚子！当然，没人会买这所房子。但你可以假设一下，这所残破不堪的房子是否会影响你对下一幢房子的看法呢？好好想一想吧。
从某种意义上说，第一所房子相当于一个诱饵而诱饵会对我们的判断和行为产生极大的影响。这个过程在安东尼．普拉特．肯尼斯及其同事的实验里得到了精妙的展现。在该实验中，让控制组的被试学生在控制情况下做出下面一系列决定：你会选择（一）还是（二）呢？
一．营养汉堡包：由豆腐和各种蔬菜配制而成，营养丰富，但味道一般。
二．美味汉堡包：味道鲜美，但营养含量一般。
到此为止，答案很清楚了。如果对你来说味道更重要，那么你会选择美味汉堡；如果对你来说营养更重要，那么你会选择营养汉堡。在这个实验中，选择美味汉堡和营养汉堡的学生大约各占一半。
但假设我们在为美味汉堡的生产商工作，如何才能增加你购买我们产品的可能性呢？我们可能会使用诱饵。诱饵是一种明显地低于其他各种选择的选择，其作用是通过比较使其中一个选择明显优于其他选择。在上述实验中，各让半数学生从下列三个选项中选择其一：你会选择哪一个呢？
一．营养汉堡：由豆腐和各种蔬菜配制而成，营养丰富，但味道一般（与提供给控制组的资讯相同）。
二．美味汉堡：味道鲜美，但营养含量一般（与提供给控制组的资讯相同）。
三．懒汉汉堡：味道尚好，营养一般。
没有一个有理性的人会选择懒汉汉堡，因为它既不像营养汉堡那样富有营养，也不像美味汉堡那样味美。虽然没有一个有理性的人会选择它，但懒汉汉堡却产生了影响：在这种情况下，美味汉堡被选择的频率远远超过营养汉堡。
这个貌似无关痛痒的诱饵是如何改变学生们的选择的呢？这个现象背后隐藏的答案是：对比效应（contrast effect）。与懒汉汉堡相比，美味汉堡似乎要好一些。当任何事物与相对不好（不美、不高）的同类事物作比较时，会比实际上看起来更好、更美、更高。假设一个身高正常（五英尺十一英寸）的男人在侏儒群中，一定鹤立鸡群。如果他是职业篮球选手，似乎就矮了点。
大家也许还记得，几年前有一位叫小个子阿奇．博尔德的年轻选手效力于波士顿凯尔特人队，如果你知道他的身高六英尺八英寸，会不会感到惊讶呢？乔纳森．斯威夫特的经典小说《格列佛游记》中的主人公是个身高正常的普通人。当他到了小人国就成了巨人，而到了大人国后又成了侏儒。
关于对比效应，我最喜欢举的例子是道格拉斯．肯里克和萨拉．古铁雷斯的实验。他们让男大学生在观看流行电视剧《查利的天使》前后（你可能还记得，这些天使净是些特别靓丽的年轻女郎。），给一个可能经别人安排的约会打分，评价它的吸引力程度。在看了电视剧后，这些男学生的打分远远低于看电视剧之前，认为这个约会一点也没有吸引力，这大概是因为天使的出现给评分提供了一个严格的标准；与这些美丽的天使相比，几乎所有的人都相形见绌。
对比效应的应用可能十分微妙，却能够产生强大的效果。一位二手车推销员会在停车场上摆上一辆老掉牙的破车，来衬托旁边的汽车。总统候选人总要挑选一位身材略逊的副总统候选人，来加强他或她作为总统的正面形象（丹奎尔是个例外？）。
还有领你去看那幢摇摇欲坠的房子的房地产经纪人，你永远都不会买它但它肯定会让你看到的所有其他房子都蓬荜生辉，仿佛比平时看起来要好得多。
对比效应的研究告诉我们，对比的选择会产生截然不同的效果。根据前后不同的情景，可能让事物和方案看起来更好或更坏。我们通常不太留意前后关系的影响，更很少质疑呈现方案的效度。它会极大地增加前后关系设计者的威力，如政客、广告商、记者和推销员。他们设置的前后关系可以影响我们的观点和判断，哄骗我们做出不在这种场合下就不可能做出的决策。
先入为主
电视连续剧惯常运用的喜剧手法是双关效应。典型的双关手法就像下面所描述的：在电视剧一开始，处于青春期的女儿告诉每个人（除了她的爸爸），她在学校（男女队员兼收的）垒球队中担任第一接球手。另一方面，她的爸爸发现她的同学要搞一个很疯狂的晚会，时间恰好是垒球比赛举行的那天晚上。剧中有一幕描写爸爸偷听到无辜的女儿和她的朋友关于一个投手的谈话：
朋友，我都快挨不到晚上了我太兴奋了。我从没和汤米一起玩过。我喜欢他的技巧。如果他愿意，我知道他可以一直干下去。他真是太棒了。父亲气急了，冲进房间打断了女儿的谈话。观众们得到了娱乐，因为他们知道实际上是怎么回事儿；爸爸还以为女儿是在谈论做爱呢。实际上，她真的是在谈垒球。
电视剧的双关手法阐明了社会认知的一个重要原则：我们解释社会事件的方式通常取决于我们现在的想法，也取决于我们一般用以判断事物的信仰和范畴。解释世界的范畴因人而异；有些人透过乐观的眼镜看世界，而有人用敌意或悲观的眼光看世界。
我们对世界的诠释还取决于情景中最显著的事物。而显著的事物可由先入效应（priming）引发。先入的过程基于这样一个认识：最近的或经常被启动的想法最有可能被大脑捕捉到，因而会被用来解释社会事件。
托里．希金斯、威廉．罗勒斯、卡尔．琼斯的实验阐明了先入因素在对他人印象的形成过程中所起的作用。在这个实验中，被试人参加了两个不同的研究项目一个是关于感知觉的实验，另一个是关于阅读理解的实验。第一个实验的目的是测试先入为主对性格特点的影响。一些被试人被要求记住一些关于性格的正面辞汇（如敢作敢为的、自信的、独立的、坚持不懈的），而另一些被试人被要求记住一些负面辞汇（如鲁莽的、自以为是的、孤僻的、顽固的）。五分钟后，作为阅读理解研究的一部分，被试人朗读了一段关于一位叫唐纳德的假想人物的语义含糊的文章。
该段落描述了唐纳德的所作所为，这些行为既可以解释为敢作敢为，也可以解释为鲁莽（如跳伞运动员在降落伞张开前做的空中造型动作），既可以解释为自信，也可以解释为自以为是（如对自己能力的看法），既可以解释为独立，也可以解释为孤僻（如不依赖任何人），既可以解释为坚持不懈，也可以解释为顽固（如很少改变想法）。然后研究者让被试人用自己的话来描述唐纳德，并且让他们评价对他的喜爱程度。结果显示，先入的资讯影响他们对唐纳德的印象。当负面的个性描述先入时，被试人用负面的辞汇来描绘唐纳德；与正面的个性描述先入的情况相比，他们认为唐纳德更加不惹人喜爱。
先入效应对社会判断的影响不仅限于电视连续剧和实验室中的实验。先入效应能够且确实对许多人的态度和行为产生很大的影响甚至那些经验丰富的专业人员，在真实世界里面对生死抉择时也是如此，如在工作中接触艾滋病病人的经验丰富的医生。有人可能会想，这些人对于感染的危险性一定有清楚的、坚定的认识。琳达．希思及其同事发现，情况并不一定如人所料。
他们就工作中感染HIV的危险性问题，询问了几百名医生，了解他们的想法。对其中一组医生，希思在他们工作时，让他们想像一下工作中接触HIV的危险，从而制造了先入的情况。这些医生对于危险的评价受到先入效应的深刻影响。具体说来，这组医生认为自己受到传染的危险性明显高于那些没有被先入效应影响的医生。无论这些医生实际上与HIV感染病人的接触程度如何，结果都是一样的。
让我们看一看先入效应对媒体的影响吧。几项研究表明，媒体刊载的故事与观众视为当日最重要事件之间存在着一种联系。换言之，大众媒体使某些问题和观念很容易被人们获得，因此打造出公众在政治及社会事务方面的议程表。例如，在对北卡罗来纳州一次选举的开拓性研究中，麦斯威尔．麦科姆和唐纳德．肖发现，选民们认为在选举中重要的问题与当地媒体对这些问题的报导量十分吻合。同理，异性恋者第一次表现出对艾滋病的危害的深切关注，是在媒体广泛报导了篮球界的超级明星魔术师詹森公开宣布他是HIV阳性患者之后。
在一系列有趣的实验中，政治心理学家山图．伊耶格、马克．彼得斯、唐纳德．金德揭示了先入效应的重要性对于解释媒体的反覆宣传和问题的重要性之间的关系。在其中一个实验中，研究者编辑了一些晚间新闻，让被试人不断地观看有关美国所面临的某个具体问题的新闻报导。如，让第一组被试人观看关于美国国防力量薄弱的报导；让第二组观看强调污染问题的报导；让第三组观看关于通货膨胀和经济问题的报导。
研究结果十分清楚。看完这些编辑过的新闻报导后一周，被试人确信目标问题即他们观看的节目中被广泛报导的问题比他们看节目之前更加重要，更亟待解决。另外，被试人按照他们对该问题的新理解采取行动，根据总统在目标问题上处理能力来评估他的成绩。他们对积极支援解决目标问题的候选人表现出正面倾向。正如政治学家伯纳德．科恩所观察的：
在大多数情况下，大众媒体在告诉人们如何思考方面可能不很成功，但它在告诉人们思考什么方面却获得了惊人的成功。世界在每个人的眼中都不相同，这取决于在他们所读报纸上写文章的作家、编辑和出版商为他们勾画的方向。
每隔一段时间，我们就会遇到一个偏离一般法则的惊人例外。有些事情十分有趣，但就其本质而言微不足道所以即使被媒体大量曝光，公众也清楚地意识到他们并不重要。在我本次修订此书期间，媒体连篇累牍地报导克林顿总统与一位白宫实习生之间的性丑闻事件，我们处于这些报导的包围当中。一开始，报纸整版整版地进行报导，成百上千名记者争相报导每一则谣言和影射新闻。实际上，自己犯了错，也连累别人犯了错，因为他们总是嫌麻烦而不去核实消息的可靠性。根据媒体与公众事务中心提供的资料，在克林顿性丑闻事件曝光的第一个星期，广播网的晚间新闻中有一百二十四条此类新闻。近几年来，只有奥克拉荷马州的爆炸案的曝光率超过了克林顿性丑闻的曝光率。在该丑闻曝光后，对美国公众进行为期一周、两周、三周的跟踪式民意调查。结果表明，许多人都是从电视、广播中了解此事的，但绝大多数人并不认为这件事有多重要。确实，许多人表示，他们为新闻媒体的所作所为感到震惊但很明显，大多数人继续在震惊中看电视、听广播。因而，虽然播放的新闻通常能决定人们对它的重要性的认识，但实际上并不总是如此。
决策的形成方式
另一个影响我们构建眼中世界的因素是决策的形成方式即一个问题或决策的呈现方式是否使它表现出某种潜在的得或失。为了阐明决策的形成方式的影响，假设你是美国总统，而这个国家正在与一场罕见的疫病作斗争，它的发作可能会夺去六百条生命。你的最高顾问为你准备了两个方案来抗击疫病，他们使出浑身解数，预测了采取每个方案可能产生的后果。
．如果采用a计划，可以挽救二百条生命。
．如果采用b计划六百人获救的可能性为三分之一，全部丧生的可能性为三分之二。
总统女士或总统先生，你会选择哪种方案呢？请你在往下读之前仔细考虑一下这个问题。如果你与丹尼尔．卡恩曼和阿莫斯．特沃斯基实验中的被试人一样，你可能会选择a计划（七十二％的被试人选择了计划a）。你可能会这样想计划a能确保人获救，而计划b却在拿他们的生命冒险，因为我们只有三分之一的可能性救出更多的生命。
但假如你的顾问换种方式来征求你的决定，假如他这样来谈论这个问题：
．如果采用计划a，四百人会丧生。
．如果采用计划b，全部获救的可能性为三分之一，六百人丧生的可能性为三分之二。
你会采取哪种方案呢？请你在往下读之前仔细考虑一下这个问题。
两种方案实际上是完全相同的。在两个方案中，计划意味着二百人会获救，四百人会丧生；计划b意味着三分之一的可能性无人丧生，六百人全都获救，而有三分之二的可能性无人获救，六百人全部丧生。但是对于许多人来说，他们思考疫病的方式很不相同。他们认为，如果我支援a计划四百人会丧生。那我也把希望压在b划上吧。当用第二种方式问被试人时，七十八％的人支持计划b。
为什么简单地变换措词方式会使人们产生如此之大的改变呢？卡恩曼和特沃斯基注意到，人们不喜欢失去而总是试图避免受到损失。失去二十美元要比得到二十美元更使人痛苦。你的高级顾问设计的第一套方案，让b计划看起来遭受的损失多一些；你的顾问设计了第二套方案，使a计划看上去落选无疑。因此，问题的设计方式非常重要。
你也许会认为，这只是一个想像的事件，一个假定的情景。
仅凭对某个要求的重新措词是肯定不能影响人们在实际生活中的行为的。不要那么肯定。我和我的两位学生马蒂．冈萨雷斯与马克．科斯坦佐在实验室里做了一个实验，发现决策设计方式在决定人们是否愿意为了节能而花费几百美元来对房屋进行隔热处理问题上起着重要的作用。在第一种情况下，在检查房屋后，能源专家向房主提供了详细的、根据房屋的具体情况而制定的方案，告诉他们每年在取暖费上可以节省多少费用。而在另一种情况下，培训核查员从损失的角度来进行设计，即让他们向房主提供相同的资讯，但告诫他们，他们的钱每天都在流失就像把钱丢到窗外。因遭受损失而决定投资的房主人数是那些因节约而投资的房主人数的两倍。
让我们来看看乳腺癌的预防工作。乳腺癌严重危害了许多妇女的身体健康。幸运的是，对于乳腺癌的检查和诊断可以极大地增加妇女生存的可能性。但是，检查乳腺癌的最佳方式之一就是每月定期进行自我检查，但是大部分妇女都没有做到这点。贝思迈耶．罗维茨和谢利．柴肯设计并分发了三份小册子，以增加女性定期做胸部检查的机率。第一份手册只包含了进行自我检查的必要性及方法。第二份手册除上述内容外，还包含了强调自我检查的正面论据（如定期做胸部检查的妇女在早期、可治愈阶段发现肿瘤的可能性会增加）。第三份手册强调了不定期检查的负面危害（如不定期做胸部检查的妇女在早期、可治愈阶段发现肿瘤的可能性会减少）。迈耶罗维茨和柴肯发现，在阅读手册后第四个月，收到第三种手册的妇女做胸部自我检查的可能性大大增加。可以认为，决策设计方式在生死攸关的问题上能够产生极大的差异。
资讯的呈现顺序
影响我们组织和解释社会的另一个因素是我们安排和散发资讯的方式。让我们看看资讯呈现方式的两个特点及对社会判断的影响：（一）呈现的先后顺序；（二）给定的信息量。
首因效应与印象的形成
在前一章里，我们讨论了呈现说服性论据的顺序即，在一个辩论中，以哪种方式呈现个人的观点更有效，是先发言好呢（首因效应），还是后发言好呢（近因效应）？但当问题涉及到如何影响别人对你的印象时，就不存在太多的争议：那句老话把你最好的脚伸到前面几乎很少有不灵验的时候；我们从某人身上最初获得的东西对我们对他的判断起着决定作用。在一个最早的实验中，所罗门．阿希证实了首因效应在印象的形成中所占的主导地位。在阿希的实验中，被试人接受了下述一些描述性的语句，然后被要求对每句中描述的人物进行评价：
一．史蒂夫聪明、刻苦、冲动、爱发表意见、顽固、容易嫉妒。
二．史蒂夫容易嫉妒、顽固、爱发表意见、冲动、刻苦、聪明。
请注意两个句子所包含的对史蒂夫的资讯完全相同；但是，句子把正面辞汇放在前面，而句子二把正面辞汇放在后面。阿希发现，句子一比句子二更能使史蒂夫得到正面评价。阿希的最初发现已被许多方式重复过多次。在爱德华．琼斯及其同事的实验中，让被试人观察其他被试人在一套包括三十个问题的智力测验中的表现。在每种情况下，被观察者只回答正确十五个问题。
但有时候，被观察者开始反应很敏捷即一开始就回答正确了大部分问题然后表现越来越差；而在另一种情况下，被观察者开始反应迟钝几乎没有答对问题，然后突然出人意料地答对了大部分问题。哪一个人看起来更聪明呢？根据我们对首因效应的认识，人们认为一开始反应敏捷的人比后来表现出色的人更聪明，尽管实际上两个人答对的问题数量完全相同。
约书亚．阿伦森和爱德华．琼斯的实验发现了关于这一规律的一个很有趣的例外。他们鼓励被试人尽可能提高学生（研究者的学生）在一套颠倒字母顺序重新组词游戏（由颠倒字母顺序而构成新的字或片语）中的表现。方法是：简单地告诉其中半数被试人，让他们尽可能提高学生的成绩；告诉另外半数被试人，让他们尽可能提高学生解决颠倒字母顺序重新组词的能力。在每种情况下，当对学生进行过训练后，所有的被试人都收到了关于各自学生表现的报告。表现报告与琼斯的报告非常接近：即有人收到的报告说，他的学生一开始的表现非常好，而后来的表现没那么好；而其他人收到的报告说，他的学生一开始的表现不太好，而后来的表现非常好。实际上，他们回答正确的问题的数量是相同的只是先后顺序不同。
那些被鼓励去提高学生成绩的被试人认为一开始表现好的学生更聪明，这就是首因效应的作用：他们训练学生取得好成绩，经过开始的几个问题，他们就下结论认为这个学生很聪明而不管他们后来的表现。但那些尽量去提高学生能力的被试人认为开始表现不好，但后来居上的学生更聪明。所以，我们喜欢看到学生在进步；这意味着他们具备了真正的能力。虽然阿伦森和琼斯实验的结果显示了这一现象的复杂性，但它是一个游离于普遍规律之外的有趣例外。在多数情况下，首因效应在形成人们的印象中起主导作用。
为什么首因效应会影响人们的印象的形成呢？研究发现了能够说明上述两种情形的证据两种情形都可能发生，这取决于当时的情况。根据注意力递减理论，随着人们注意力的转移，列表上排位靠后的专案受到较少的关注；因此，这些项目对判断的影响力较少。根据解释性理论，排在前面的专案会产生最初的印象，而这一印象将以两种方式来解释排在后面的资讯：（一）通过削弱前后不一致的事实（假如史蒂夫很聪明，为什么他会好妒忌呢？）；（二）通过依次排列的单词的些微改变（如果史蒂夫很聪明，那么爱发表意见就是正面的性格特征；如果他很固执，那么爱发表意见就是负面的性格特征）。不管哪一种解释，首因效应都对社会判断有重要的影响。而且，我们通常几乎无法控制所获资讯的顺序无论资讯来自电视新闻节目还是来自平时对朋友和邻居的观察。因此，意识到这些效应的存在是很重要的，这样我们才能尽可能更正他们。
资讯的数量
当我们反覆思考如何做出一个困难的决定时，一般都会辩解说：如果我能掌握更多的资讯。虽然拥有更多的资讯有时确会有所帮助，但同时它也能够通过所谓的稀释效应（dilution effect）改变我们对于事物的认识即中性和非相关资讯容易减弱判断或印象。下面请看亨利．朱基亚的实验中，哪一个学生的平均分数更高？
．平均每个星期，提姆要花三十一个小时的课外时间学习。
．平均每个星期，汤姆要花三十一个小时的课外时间学习。汤姆有一个弟弟、两个妹妹。他每隔个月去看望一次爷爷奶奶。他曾经赴过一次约，去见别人给他介绍的女朋友。他每隔两个月打一次台球。
如果你和朱基亚实验中的学生一样的话，你可能认为提姆比汤姆学得好。朱基亚发现，掌握与问题非相关及非诊断性的资讯能够产生稀释相关资讯的作用（提姆和汤姆花费的学习时间相同）即导致相关资讯的有效性减弱。
稀释效应对于那些对控制印象的问题感兴趣的人来说具有明显的实用价值，如从事销售或政治活动的人们。广告商知道重点不突出、或包含非相关的资讯的宣传会减少强大的销售号召力。通过增加非相关资讯可以减少不受欢迎的政治家的负面形象的影响如在竞选广告中插入他或她少年时代的故事或对所居房屋的描述。
但是稀释效应为什么会发生呢？追根究柢，人们在做出判断时，无需关注非诊断性资讯。为什么一个人的约会习惯会使他看起来不那么聪明，或者关于某政治家出生地的故事会减少他或她的负面形象的影响呢？答案就在于，关于一个人的非相关资讯使该人似乎与他人相似，因此更普通，更与他人别无二致。一个普通人不太可能成绩特别优异，也不可能特别糟糕。
启发式判断
我们处理大量纷繁资讯的方式之一就是运用启发式判断（judgemental heuristics）。
启发式判断是一种思考上的捷径，是解决问题的简单、通常是笼统的规律或策略。比如，如果一个男人和一个女人一起在路上走，男人通常走在外侧。如果在健康食品商店发现了一个很特别的食品，它一定对你的身体有好处。
如果一个人来自阿肯色州的偏远小镇，那么他或她一定会孤陋寡闻。启发式判断不需要思考只需选择一个规律（也许引用的规律并不合适），然后直接套用到身边的问题上。它与更加系统的思考形成对照。当我们系统地思考问题时，会从多个角度看待同一个问题，搜集并评估尽可能多的资讯，并详细地研究不同方案可能产生的影响。让我们看一看启发式判断两种最常见的分类代表性启发和态度性启发。
代表性启发
根据丹尼尔．卡恩曼和阿莫斯．特沃斯基的实验，当我们运用代表性启发（representative heuristics）时，我们会关注一个事物与另一个事物的相似性，以推断第一个事物与第二个事物类似之处。比如，我们知道高品质产品一般价格不菲，因此，如果某个产品很贵，我们会推断出它的品质很好。所以，如果我看见货架上摆着两瓶葡萄酒，其中一瓶价格略高，我会马上得出它的品质更好的结论。我在已知的众多特点（如葡萄的种类、制造商的声望、葡萄园的名气、葡萄的生长地域）中，选择了一个特点（价格）来做出我的判断。但是，大多数精明的消费者都知道，高昂的价格并不总是意味着高品质。让我们通过偷听发生在超市过道上的一对母子的对话，来进一步认识代表性启发的影响。
画面是这样的：七岁的瑞吉儿发现了她最喜欢吃的谷类食品幸运魔法。她从货架上取下一盒，不声不响地放到了购物车中。妈妈很不高兴地看着这个红彤彤的盒子。一个爱尔兰民间传说中的小精怪正把闪亮的星星（肯定是糖）喷洒到粉红色和紫色的药属葵蜜饯块上。妈妈在盒子的背面发现了一条消息，告诉她盒子里面有一幅特制眼镜能看到这个遁身的精怪。妈妈不容商量地说，瑞吉儿，把这个烂东西放回货架去。里面都是糖，除了热量什么营养也没有。
瑞吉儿回答道，可是妈妈，它很好吃啊。
作为一个聪明的妈妈，她给了瑞吉儿另外一个选择再加上一点诱惑。为什么不买这种呢？这儿上面写着一百％全天然食品，对你的身体有好处。吃了它你就会长成大姑娘了。
瑞吉儿看着盒子。它又小又重。盒子正面画着一碗浅棕色的谷类食品，背景是森林和谷物，还有一两穗未经加工的谷子。盒子反面的字写得密密麻麻，读起来很费劲儿。
瑞吉儿叫了起来，天哪！我才不想当大姑娘呢。
你会怎样打破这个关于早餐食品的僵局呢？你也会站在妈妈一边选择营养食品而不顾瑞吉儿的喜好吗？还是想一想瑞吉儿的感受，这么小的年纪也要不顾后果自作主张？我的建议也许会让你大吃一惊：争论是徒劳的。告诉瑞吉儿和妈妈，买下幸运魔法，因为实际上它会比天然食品更有营养。如果瑞吉儿的妈妈非要自寻烦恼去读那些说明书，并对幸运魔法和一百％纯天然进行系统地比较，她会发现幸运魔法的卡路里和饱和脂肪的含量低于一百％纯天然。虽然幸运魔法的糖分含量略高，但这种差异是可以忽略不计的，对饮食没有什么影响。确实，一九八一年，《消费者报告》一家声望极高的消费者资讯机构，对谷类早餐食品进行了测试。在十四个星期至十八个星期中，研究人员用只含有水和三十二种谷类早餐食品中的一种饲养小老鼠，因为它们对营养的需求与人类惊人的相似。结果发现，用幸运魔法喂养的小老鼠生长良好；而用一百％纯天然喂养的小老鼠生长迟滞。
是什么造成了瑞吉儿和妈妈的分歧呢？很明显，他们都使用食品包装（而不是食品本身）作为代表性启发。在这个例子中，妈妈的问题是要选择有营养的食品；而瑞吉儿的问题是要选择既好玩又好吃的食品。幸运魔法的盒子像孩子们的玩具色彩鲜艳，有卡通人物，闪闪发光的糖粒。我们可以推断出这种食品是很孩子气的，而且如果不对孩子严加监督，他们会吃垃圾食品，所以这种食品一定是垃圾食品。反之，一百％纯天然的盒子使用土壤的色调，印着未经加工的谷物，本身就代表了大自然。当然，它的商标与其内涵一致：它是自然的，在我们脑海中，自然等同于优良和健康，因此它一定是有营养的。
代表性启发还可用于超市以外的其他地方。对民间偏方和早期西药的分析发现，人们常常假设治疗方法必须与疾病的发病原因有关联。如在某个文化中，把疯疯癫癫的猴子制成药物来治疗癫痫症。同样，在西方文化中，报纸起初嘲笑沃尔特．里德的观点黄热病是由蚊子传播的，因为在原因（蚊子）与结果（黄热病）之间几乎没有任何相关。代表性启发同样被用来确定心理原因。例如在二十世纪六十年代和七十年代，许多保守的成年人坚持认为这一时期的大学生所表现出来的政治激进主义是溺爱型养育方式造成的。根据早期的精神分析理论，有一种被称为保持肛门清洁的强迫症，人们相信这是童年时期严厉的解手训练的直接后果。在历届美国总统大选中，两个主要候选人中身材高大一些的人总能获胜这意味着一部分美国人可能下意识地认为身高与领导能力有关。
代表性启发经常用于形成对他人的印象及判断。我们从某人身上采集的第一资讯如性别、种族、外表和社会地位等资讯通常都与引导人们思考与行动的简单法则相关。性别和种族的刻板化印象告诉我们男人与女人怎样不同和某一人种的某类人如何如何。大量研究表明，大多数人都会匆忙地下结论说，英俊美丽的人比缺乏魅力的人更成功、更敏感、更热情、性格更好。社会地位高的人，通常可由服装和特殊习惯推断出来。他们受人尊敬，为人自持。所以，一点也不奇怪为什么那些走向成功的自助书籍通常都会敦促读者为了成功而注意衣着打扮，并阐述了应该如何利用这些理论，即要穿着某种会造成成功人士印象的服装。这就是代表性启发在起作用。
可用性启发
假如你和几位朋友去餐厅吃饭，你的朋友尼尔点了一道牛排加洋葱圈儿，但是侍者错把牛排加炸薯条端了上来。好吧，他说，没什么大不了的。我像爱吃洋葱圈儿一样爱吃炸薯条。由此引发了一场关于他是否应该把菜退掉的争论；马林责怪尼尔缺乏主见。尼尔转过身问你，你认为我是个优柔寡断的人吗？你将如何回答这个问题呢？
如果你很了解尼尔并已经形成了关于他是否缺乏主见的认识，你可能会轻而易举地脱口而出。但假如你从未认真思考过这个问题，在这种情况下，我们当中的大多数人都会根据一个迅速而轻易闯入脑海的例子来作出判断。如果你一下子想出一个尼尔表现得十分果敢的生动情景（如，那次他阻止了一个加塞买电影票的人），你会总结到，尼尔不是个缺乏主见的人。如果你一下子想出一个尼尔表现得缺乏主见的情景，（如，那次一个电话推销员说服他花二十九．九美元买下veg-o-matic），你可能总结到，尼尔是个缺乏主见的人。
这种单凭经验的思考方式被称为可用性启发（availability heuristic），指判断是根据我们从大脑提取特例的容易程度而产生的。在许多情况下，可用性启发被证明是准确有效的。具体到上述例子，如果你能很容易地想起几个尼尔维护自己权利的例子，他可能是个果敢的人；如果你能很容易地想起几个尼尔被别人所左右的例子，他可能不是个果敢的人。可用性启发的主要弊端在于，有时最先进入我们大脑的例子可能以偏概全，缺乏代表性，因而会使我们得出错误的结论。
让我们看下面的问题：你认为葬身鲨鱼腹中的美国人多还是飞机失事丧生的美国人多？你认为命丧火海的人多还是溺水而死的人多？请思考一分钟。
回答这个问题时，大多数人都认为葬身鲨鱼腹中的美国人多于死于飞机失事的美国人，命丧火海的人多于溺水而死的人。事实上，两个答案都错了。为什么人们会如此认为呢？斯科特．普劳斯推测，也许是因为葬身鱼腹和命丧火海这类事件更有可能出现在晚间点的新闻节目里（或出现在像电影《爪子》一样的影片中），因而更有可能存留于人们的记忆中，所以这些例子会更容易让你想起。
同样，如果你让人估算一下美国每年的暴力犯罪数字，你可能会得到非常不同的回答，这取决于人们观看黄金时间电视节目的程度。正如我们在第三章了解到的，经常看电视的人因而会看过大量暴力影片普遍都会高估我国实际的暴力犯罪率。
态度性启发
态度指信仰的一种特殊形式，包括情感和评价成分。换言之，态度是储存起来的评价无论事物本身好坏与否。根据安东尼．普拉特．肯尼斯和安东尼．格林沃尔德的研究，人们倾向于利用态度性启发（attitude heuristic）决策和解决问题。态度可被用于将事物分成喜欢的一类（使用赞成、接触、表扬、珍视和保护等方式）或不喜欢的一类（使用不喜欢、避免、指责、忽视和伤害等方式）。例如，假设萨姆不喜欢前总统罗奈尔得．雷根，那么当萨姆一想到现在的联邦赤字，马上就会把它归结于雷根在二十世纪八十年代采用的信用卡（高消费）经济政策。
大量研究表明，态度可被用来理解我们生活的社会。例如，安东尼．普拉特．肯尼斯发现，一个人的态度在决定他或她相信什么是事实时起着主要作用。在这项研究中，大学生被要求对下面两个陈述做出判断：
一．罗奈尔得．雷根在尤勒卡大学的平均成绩一直是A。
二．罗奈尔得．雷根在尤勒卡大学的平均成绩从未超过B。
普拉特．肯尼斯发现了什么呢？几乎没有人知道雷根的大学成绩；他们的回答取决于他们对雷根所持的态度。喜欢雷根的学生更有可能相信句子一；不喜欢雷根的学生更有可能相信句子二。
另外，对雷根的态度越极端，学生们对各自判断的自信心也越强。换言之，被试人利用他们的态度作为判断方式来辨别真相，然后确信他们的判断是正确的。如果你好奇地想知道正确答案，那么我告诉你，句子是正确的。在大学里，雷根的平均成绩从未超过c（我赶紧补充一句，这是确凿无疑的事实，与我个人对雷根先生的态度无关。）
态度性启发的使用会影响我们的逻辑与推理能力。如在二十世纪四十年代，唐纳德．西斯尔．思韦特让被试人回答下列的三段论是否成立：
前提一：如果生产很重要，那么和睦的工业关系是我们所需要的。
前提二：如果生产很重要，那么让黑人来担任白人的领班和领导是错误的。
结论：如果和睦的工业关系是我们所需要的，那么让黑人来担任白人的领班和领导是错误的。
片刻的思考就会使你明白，上述三段论是站不住脚的；无法由前提推出上述结论。但是西斯尔．思韦特发现带有偏见的人（即同意上述结论的人）比没有偏见的人更有可能（错误地）认为上述推理是成立的。
态度性启发的另一个维度是晕轮效应（halo effect）晕轮效应是一种概括性的偏见。在这种偏见下，无论我们对一个人的一般印象是好是坏，都会影响我们对他的判断及将来的期望。例如，如果你真的喜欢比尔．克林顿，那么你很可能认为他的不良行为没那么严重，并为其找理由开脱，同时你会夸大他的好的一面。在你的心中，他好像披着一轮天使的光环。同样，一个令人厌恶的人被假定是品德败坏的人，他们后来的表现也随之贬值。
理查．斯坦和卡罗尔．内梅罗夫在实验由发现，大学生仅仅根据女性所吃的食品，就能为她们披上一个光环（既有正面的也有负面的）：在所有条件相同的情况下，一旦大学生看到食用健康食品的女性，就认为她比吃垃圾食品的女性更有女人味、更性感、更招人喜爱。
态度性启发的再一个维度是错误的一致效应（false consensus effect）。我们几乎都有过高估计在某一问题上与我们看法一致的人的数量的倾向性。如果我相信某件事情，我就匆忙下结论，大多数人都与我感同身受。例如在李．罗斯及其同事的实验中，他们问一些大学生是否愿意挂着一个写着去乔氏餐厅进餐的牌子在校园里走一圈儿。那些表示愿意这样做的人认为大多数人都愿意这样做；而那些反对这样做的人认为没有人愿意这样做。
换言之，我们经常（不一定总是正确地）假设，我们喜欢的事物别人也喜欢，我们喜欢做的事情别人也喜欢做。
何时运用启发式判断
当然，决策不一定要依赖启发式判断。瑞吉儿的妈妈大概曾经认真地阅读过食品盒上的配方，购买过消费者杂志，或者求教于营养学教科书。同样，我们能够对某一问题进行认真推理或对某位政治家的政绩及成就进行研究；这样，我们就不太会以态度这种简单的方式来认识社会。偶尔，我们中大多数人的确是以理性的方式贯穿了决策的整个过程。
这样就产生了一个重要的问题：在哪种情况下，最有可能导致人们使用启发式判断，而不是理性思考？研究显示了至少四种情况。从先前的讨论中你可能已经了解到，人类是认知的吝啬鬼，所以（一）当我们没有时间认真思考某个问题时：（二）当我们负载的资讯过多，以至于无法充分地对其进行加工时；（三）当手中的问题并非十分重要，以至于我们不必太过思虑时；（四）当我们缺乏做出决定所需的可靠的知识或资讯时，我们更容易使用启发式判断。
思考片刻就可能知道，瑞吉儿和她妈妈所面临的被劝导的情况包含了许多导致启发性决策的特征。如果瑞吉儿的妈妈像许多美国人一样，她会感到越来越有紧迫感，因为在过去的十年间，她的休闲时间被大量地销蚀。作为一名顾客，她面临着资讯密集的环境，市场上大约有三百多种不同品牌的、可供选择的谷物食品。她可能没有接受过消费教育或训练。同时，她看过成千上万条广告，每个广告都一遍又一遍地宣传其品牌形象，所以当她走过超市的货架时，它的形象会迅速闯入脑海。考虑到这种情况，我们会感到很奇怪，居然不是所有的决策都是由启发式判断得出的。
分类和社会的刻板印象
一九九一年，在波斯湾战争爆发前，美国国会就参战的正面与负面影响问题举行了一系列辩论会。支持参战的人士把萨达姆．侯赛因描述成第二个希特勒；他们强调萨达姆和希特勒的相似之处：萨达姆用毒气杀死库尔德人，希特勒用毒气杀死犹太人；伊拉克入侵科威特，德国入侵波兰和巴尔干半岛；萨达姆扩充军备，希特勒也扩充军备。反对参战的人士把伊拉克局势与越南相比，认为两次事件皆为内战分别是南北越之间的战争及阿拉伯各派之间的战争；他们对美国军队在海外的沼泽和沙漠里的作战能力表示担忧，认为这场战争是在为重要的商业目的而战，为主要的石油公司而战。
在某种意义上，是否与伊拉克开战的争论实际上是如何对不明确的事件进行分类的问题。一旦对某人或某事做出分类，人们就会明确知道采取何种行动。如果萨达姆真是第二个希特勒，那么经济制裁（有些人认为是一种绥靖政策）只能为和平带来更多的威胁，而最终导致更残酷的战争。如果伊拉克是又一个越南，那么武装干预只会导致一场长期的分裂战争，陷入到既无赢家也无输家的泥沼当中。
每周我们都会千百次地为如何对人和事物进行分类而争论。虽然争论的结果通常与是否参战无关，但我们诠释事物、界定事物的后果极其重要。我认识一位社会心理学家并认为他是他的时代最杰出的研究者之一。同时，他还是一位思想深邃、严谨的人，是x理论的主要贡献者。但是，他很少被人们称为一位关爱人类的杰出人物或x理论的主要贡献者，而是被称为一位才华横溢的黑人社会心理学家。被作为黑人来描述与用其他特点来描述，对他会产生什么样的后果呢？在后面的章节中，我们将进一步探讨偏见的本质与影响。现在，让我们来看看，我们是如何对人与事物进行分类的，以及不同的分类所产生的效果是什么。
刻板化知识与期待
分类最重要的一个结果是，它能援引将来指导我们的期待的具体资料或刻板印象。例如，下面每个词都可能生成某些非常具体的含义：雅皮、大学教授、晚会女郎、种族主义者和自由派民主党人。一旦我们对包含上述词语（而不是其他词语）的人或事进行了分类，就会把对将来相互之间关系的期待建立在与其相辅相成的定型的基础上。假设我走进一家被一位朋友视为酒吧而不是优雅的进餐场所的咖啡馆，我很可能对这个地方有不同的看法，并采取不同的行为。如果分类发生错误，我的行为很可能看起来很愚蠢，甚至让我陷入很大的麻烦。
约翰．达利和佩吉特．格罗斯做了一个有趣的实验，证实了期待在影响我们的思考和决策问题上所起的重大作用。在实验中，他们讲述了四个不同的关于汉娜一个四年级的女生的故事。在听完其中一个故事后，普林斯顿大学的学生被要求评价汉娜的学业水准。在前两个故事里，被试人仅仅看了一盘汉娜在玩耍的录影带，其中一盘的拍摄背景是高尚社区，另一盘的拍摄背景是贫民区。这样做的目的是建立人们对汉娜生活背景的刻板化期待。在后两个故事里，被试人除了观看了上述录有汉娜玩耍的两盘录影带中的一盘，还观看了另外一部影片，描写汉娜参加了一个包括二十五道题目的测试。影片中汉娜的表现被描述得很含糊；有时候她答对了难题，而有时候却回答不上简单的问题。
达利和格罗斯发现，当被试人只看一盘汉娜玩耍的录影带时，他们认为汉娜的学业成绩一般，她就像班里的其他同学一样。换言之，只观看上述录影带的被试人没有调用他们对有钱人家的子女和穷人家的孩子的刻板化认识来做出判断。然而，那些另外还观看了汉娜答题的录影带的被试人，刻板化认识在他们身上的效果非常明显：当汉娜来自贫民区时，被试人认为她的学习能力较差；当汉娜来自较高的社会经济背景时，被试人认为她的学习能力较好。他们对汉娜的不确定的考试表现的解释与对她学习能力的判断是一致的当她来自贫民区时，他们认为考试要容易一些，估计她答对的问题要少一些。从这个实验中，我们可以得出关于刻板化认识的结论。结论一：大多数人似乎对刻板效应有些许认识，也似乎有能力加以控制。结论二：尽管拥有一定的认识，但假如存在导致错误判断的附加资讯，刻板化认识还会影响我们的观点和判断。