理性宣传与感性宣传
几年前我曾在一个社区居住过。该社区曾准备用投票的方式来决定是否要在自来水里加进氟化物防治龋齿。支援加氟者开展了合乎逻辑、富于理性的宣传活动，主要包括知名牙科医生的陈述（介绍了氟化物的优点和自来水加氟地区龋齿减少的事实），以及医学专家和其他医疗保健权威人士对氟化反应无害的陈述。
反对加氟者则运用了感情色彩浓厚的宣传方式。例如：在传单上画上一只丑陋无比的老鼠，旁边写到别让他们把灭鼠药投到你喝的水里！结果，支持加氟者遭到了彻底失败。当然，这个事件并不能完全证明感性宣传更具优越性，因为该事件不是在严格控制下所进行的科学研究。我们丝毫不知道，如果不散发这些宣传品人们会怎样投票决定加氟问题，也不知道看到反对加氟宣传品的人是否更多，反对加氟者印制的传单是否比支持加氟者的宣传材料更通俗等等。在这个问题上，虽然这一领域的实际研究远未达到可以下结论的程度，但有证据支持以感性为主的宣传。例如：乔治．哈特曼在早期实验里，试图通过他所采用的不同宣传方式，测量他劝导人们投票选举某政党候选人的宣传效度的函数变化。结果证明，接受以感性为主的宣传的人投票选举宣传中所支持的竞选者的人数大于接受以理性为主的宣传的人数。
以为主一词加重点号是有充分理由的，它界定了这一研究领域中的主要问题也就是说，对于理性的和感性的这两个词没有简单明了的通用定义。例如：在氟化水一例中，许多人都会同意，发行反加氟传单的目的是引起恐惧，但这个宣传并非完全没有理性因素，因为用于预防牙病的微量氟化物如果加大剂量确实可以用做灭鼠药。另一方面，呈现专业人员的观点并非完全没有感性因素，因为知道医学专家、牙科医生都赞成使用氟化物可使人在感情上得到安慰。
由于在实际应用中，在操作上很难划清理性宣传和感性宣传的界限，有些研究者就转向研究同样有趣，且更便于研究的问题某种情感在不同水准对于观点改变的影响。假设你希望引起观众的内心恐惧以使其改变观点，是轻微的恐惧有效，还是把他们吓得魂飞魄散更有效？例如：你的目的是要说服人们更加安全地驾驶，是让他们看运用印染法的彩色电影描绘的交通事故受害者支离破碎、血肉模糊的躯体更有效呢？还是放映歪扭的汽车挡泥板、讨论由于粗心大意开车造成保险费数额不断增加的情况、指出粗心大意开车的人可能会被暂停使用驾驶执照等等温和的宣传更有效呢？在这一问题上人们的常识是矛盾的：一方面，适当惊吓会激发人们行为的动机；另一方面，过量惊吓又可能起抑制作用可能削弱受众对资讯的注意力、理解力及根据资讯采取行动的能力。人们有时会认为：这种事只会发生在别人身上，而不会发生在我身上。这样，即使他们很清楚应该怎样做，他们却还是高速驾车或执意酒后驾车。这大概是由于这些行为可能产生的后果过于巨大，以至人们力求不去想它。因而有人争论说，如果某一宣传引起了极大的恐惧，人们往往就不会密切关注它。
这些事例告诉我们些什么呢？绝大多数实验资料表明，在其他条件相同的情况下，一个人受宣传的惊吓越大，就越有可能采取积极的预防行动。在这一领域研究成果丰硕的霍华德．利文撒尔及其同事就这一问题进行了大量的研究。在一个实验中，他们试图劝导人们戒烟并接受X光胸透。他们使一些被试人处于轻度的恐惧状态建议他们戒烟并去做X光胸透；使另一些被试人处于中度恐惧状态给他们放映一部描述某青年人在照射光后发现自己患了肺癌的电影；使第三部分被试人处于高度恐惧状态除让他们看上述电影外，还让他们看一个鲜血淋淋的肺癌手术电影。结果证明：处于高度恐怖状态的被试者，最急于戒烟并最有可能去做X光透视。
这一点是否适用于所有人呢？非也。有理由说明为什么常识告诉我们，强烈的恐惧会导致他们拒绝采取行动：对某些人而言，在某种情况下的确如此。利文撒尔及其同事发现了，那种最可能被高度恐惧激起行动的人是那些高度自信的人；缺乏自信的人在面对引起巨大恐惧的宣传时，采取立即行动的可能性最低但（最有趣的是）过一段时间后，他们的行为就与高度自信的人没什么两样了。也就是说，如果不需要立即采取行动而且可延缓采取行动，不太自信的人在面临能引起巨大恐惧的宣传时，滞后行动的可能性更大。其原因可能是，自我评价低的人很难克服恐惧的力量，高度恐惧的宣传吓倒了他们，使他们只想爬到床上、拉过被子蒙上脑袋。然而，轻度或中度的恐惧是他们在体验的那刻更容易应付的。如果时间允许的话即如果他们不必立即采取行动，如果宣传真的把他们吓破了胆，他们就很可能滞后行动。
利文撒尔及其同事后来的实验支持了这一分析。在一个实验中，让被试人看一部描写严重交通事故的影片。一些被试人从近处看一个很大的银幕，另一些被试人从远处看一个很小的银幕。
从近处大银幕上看电影的具有高度自信或中度自信的被试人，较之从远处小银幕上看电影的具有高度自信或中度自信的被试人，更有可能采取预防措施；而从远处小银幕上看电影的自信程度低的被试人，较之从近处大银幕看电影的自信程度低的被试人，以后更有可能采取预防措施。后者还报告说，他们在观后感到十分虚弱，并且不敢想像自己是交通事故的受害者。因此，当需要对高度恐惧作出迅速反应时，缺乏自信的人会被恐惧压倒而不能马上行动。
相对而言，要使高度自信的人的行为像缺乏自信的人一样是比较容易的。只要用高度的恐惧压倒他们，使他们感到自己已无法预防或改变危险的情境。这样一定会让许多人采取逃避的办法甚至那些高度自信的人。反之，假设你想减少交通事故的发生率或帮助人们戒烟，而且你面对的都是缺乏自信的人，你该怎样着手工作呢？你可以构想出一个宣传方法，其中包含明确、具体、乐观的指导，这样很可能使受众增强勇敢地面对恐惧和克服危险的信心。霍华德．利文撒尔及其同事的实验验证了这一点。
那些引起恐惧的宣传，如果包含何时、何地及怎样采取行动的具体指导，比那些不包含这些指导的泛泛建议要更加有效。例如，在一个大学校园里进行的促使学生注射破伤风预防针的宣传，包含了具体指导，即告诉学生在何时、何地接受注射。宣传材料上标明了学生医疗服务站的方点阵图，建议每个学生在适当时间顺便去接受注射。结果表明，在培养学生们接受注射破伤风预防针方面，引起高度恐惧的宣传比引起轻度恐惧的宣传更有效，并且增加了学生接受注射的口头意向。虽然关于何时、何地进行注射的具体指导丝毫不能影响学生的态度和意图，但对实际行动的影响很大：得到注射程式指导的学生中，有二十八％的人注射了破伤风预防针；而未得到具体指导的学生中，只有三％的人注射了预防针。在一个仅给被试人以行动指导而不提供引起恐惧的资讯的控制组里，则无人前去注射。这说明仅有明确具体的指导还不足以使人们产生行动。在这种情况下，引起恐惧是促使人们采取行动的必要因素。
利文撒尔在其戒烟实验里得到了极其相似的结果。他发现，在帮助人们戒烟方面，高度恐惧的宣传能使人们产生更大的戒烟愿望，但除非同时推荐具体操作方法，否则收效甚微。同样，如果只有具体指导（如买杂志代替买香烟、想抽烟时就多喝点水等等）而没有引起恐惧的宣传，也收效甚微。引起恐惧与具体指导的结合运用，产生的效果最佳；在这种情况下，学生在接受实验近四个月后，便会减少吸烟量。
因此，在某些情况下，唤起恐惧与具体指导结合运用的宣传能够也确实使人们产生了宣传中所建议的行为。但是利文撒尔和同事们也指出，引起恐惧的宣传所产生的影响是视内容而定的。在一些情况下，即使是伴之以具体指导方法的、令人恐惧的宣传，也不会产生如人所愿的效果。让我们来看一看二十世纪最严重的公共疾病获得性免疫功能丧失综合征，即艾滋病（AIDS）被媒体称为世纪的瘟疫，在九十年代似乎呈现出上升的势头。最新资料表明，超过三千万人为艾滋病病毒（HIV）阳性；大约有二百三十万人今年将死于艾滋病。每天有一万六千例艾滋病发生。虽然艾滋病主要发生在发展中国家，但在美国这种高度发达的国家也有一百万艾滋病患者，且以每年新增四万人的速度增加。公共卫生官员千方百计向公众宣传不安全性行为与静脉注射毒品的危害，教育性行为活跃者认识艾滋病的发病原因及其带来的死亡的威胁。这些宣传同时配合了预防艾滋病的具体建议如独善其身、一夫一妻、或使用避孕套。虽然独善其身和一夫一妻是值得为之努力的目标，但事实证明，希望大多数的青少年采取这些办法是极不现实的。甚至连前美国卫生部长埃弗里．特库普这样的政治保守权威人士最终也相信对于大多数性行为活跃的年轻人而言，正确使用避孕套也许是预防艾滋病最现实的模式。
因此，预防艾滋病的宣传目标已转变为说服性行为活跃的年轻人使用避孕套。那么，应该采取何种的宣传方式来实现这一目标呢？一般来说，这些宣传都普遍生动描述了不安全的性行为的潜在危险和艾滋病的破坏力。决策者和教育者心中隐含的假设是，引起大量恐惧的宣传会促使这些年轻人改变性行为方式。避孕套生产商也持有相同的假设。例如，在一则避孕套广告中，一位迷人女郎出来说，我喜欢做爱，可不想为此送命。这句广告词听上去很容易让人记住。然而有例可证，在艾滋病预防中，这种方式不会产生什么效果，还很可能产生反作用。为什么呢？因为大多数人在想到做爱时，不愿想到死亡或疾病。如果关于死亡与避孕套的认知联系过于紧密，使用避孕套的想法很可能令人厌恶，以至削弱了与做爱相关的快感。在这种情况下，许多人干脆把死亡、疾病和避孕套抛到脑后，采取抵触姿态。但是他们不会就此停止性生活，所以他们会说服自己，这事儿不会落到我头上，或是我对艾滋病患者没有吸引力，或是我一眼就能认出谁是艾滋病患者。有人会对引起恐惧的宣传加以防卫，以拒绝相信宣传中呈现的资料。埃金娃．利伯曼和谢利．蔡肯发现，引起恐惧的宣传与受众的个人行为的相关性越大，他们越有可能让自己相信宣传中描述的危险都是言过其实的。
以上分析已被艾滋病文献中众多的最新发现所证明。例如，拉塞尔．克拉克指出，艾滋病的传染性对性行为随意的年轻人来说基本不起任何作用。凯蒂．利什曼发现，许多在性生活上冒高风险的人仍然连最基本的措施都省却了。萨尼娜．威廉姆斯及其同事发现，有持续的、不安全性行为的大学生们用错误的认识来为自己的行为辩解，即如果他们认识并且喜欢他们的性伙伴，那么他或她都不太可能是HIV阳性患者。同样，在全国大学进行的调查显示，多数性行为活跃的大学生不注重安全的性行为，不和性伙伴谈论性传染疾病的问题，也从未购买过避孕套。
如果引起恐惧的宣传没有收效是因为它导致了人们的抵触情绪的话，我们是否应该稍事修整，然后振作起来遏制艾滋病的传播呢？不一定。这个问题没有简单的解决方案。但如果我们认为让人们使用避孕套是杜绝艾滋病蔓延的最有效方法，就可以想办法对宣传进行设计，使其克服性行为活跃者认为的避孕套缺乏吸引力的地方。例如，根据我们对性行为活跃的大学生所做的调查，发现他们当中的大多数视避孕套为倒胃口的东西，会减低性事的浪漫效果。相应地，解决这个问题的一个可能性方案是发现一种改变人们固有观点的方法也许可以让他们相信，带上避孕套可以被视为与唤起性欲的性交前戏同样必不可少的活动是做爱的前奏，而不是烦人的干扰。旨在解决这类重要问题的其他方法将在第五章中得到阐述。
普遍资料与个人资料
假设你去商店买新轿车，你最关注的两个问题是车辆的可靠性及使用寿命。也就是说，你并不在乎汽车的外表、款式或行车里程，而是它的维修频率。作为一个非常理性和理智的人，你翻阅了《消费者报导》杂志，比方说，你了解到维修记录最好的是VOLVO牌轿车。很自然，你会决定买一辆VOLVO。但假设在你决定购车的前夜，你参加了一个晚宴，和其中一位朋友聊到你的购车意向。他露出怀疑的神情你不是认真的吧，他说，我的堂兄去年买了一辆VOLVO，打那儿起麻烦就没断过。先是燃料注入系统坏了；然后变速箱也坏了；后来发动机发出奇怪的声音，却找不到原因；最后，汽油也不知从什么地方滴滴哒哒地漏了出来。因为不知道还会发生什么，他再也不敢开那辆车了。
假设《消费者报导》对家庭轿车的排名是根据一千名VOLVO轿车的使用者提供的资讯统计而成。你朋友的堂兄的不幸遭遇使样本总数达到一千零一人，为你的资料库增加了一个负面例子。从逻辑上看，这不应该影响你的决定。但是理查尼．斯比特及其同事所做研究的主要部分（上述例子的出处）显示，这种事情，由于其生动性，往往比理性资料的影响大得多。因此，关于你的朋友的堂兄的遭遇深深地印入你的脑海，挥之不去，使你很难下定决心去买一辆VOLVO牌轿车。
另外，事例越是生动形象，其劝导效果就越好。一个来自真实生活的节能方面的例子可以说明这一点。几年前，我和我的学生开始劝说居民为节能而对住宅做必要的改进。我们与当地公共事业公司的房屋审计员合作，培训他们如何在提供房屋修缮建议时运用生动的宣传手段。以前，大多数审计员在向房屋主人推荐节能封条时，只是简单地告诉他们门上有裂缝，应该使用封条。而我们的培训是让审计员告诉房屋主人，如果把门上的裂缝加在一起，面积相当于在客厅墙上有一个篮球大小的洞。如果你家墙上有这么大的洞，你会不会把它补上呢？而节能封条就是做这个用的。实验结果令人震惊。受过培训的审计员的效率增长了四倍。受训前，只有十五％的房屋主人接受建议；受训后，这一比例达到六十一％。与大量的统计资料相比，大多数人更容易受清楚、生动、个人化的事例的深刻影响。所以，你朋友购买VOLVO的故事或是客厅墙上篮球大小的破洞的例子都能产生极大的说服力。
单面论证和双面论证
假设你想发表一个演讲来说服人们相信死刑是必要的，是简单陈述自己的观点而忽视对反对死刑的观点加以论证所能说服的人多呢？还是对反对死刑的观点加以论证并力求将其驳倒说服的人多呢？在回答这个问题之前，让我们先来了解它将涉及的方方面面的问题。如果一位宣传者提到了相反论点，这可以说明他或她是客观、公正的人，因而能增加宣传者的可信性，提高其宣传效度。但另一方面，如果一位宣传者过多地提到相反论点，这可能向人们暗示该问题是个有争议的问题，而使接受者感到迷惑和犹豫不决，最终会降低宣传的劝导效度。了解到上述情况，读者就不应该再惊讶，为什么在单方面论证和宣传的效度之间不存在简单的关系。这种关系在一定程度上取决于受众所获资讯的多少。受众获得的相关资讯越多，受单方面宣传影响的可能性越小，而受那种举出主要相反论点并逐一驳斥的宣传（即双面论证）影响的可能性越大。一个获得很多相关资讯的人更能了解到一些反面观点，因此当宣传者回避这些观点的时候，他们就可能推论出，这个宣传者要么是存有偏见，要么是无力反驳。另一方面，一个没有获得相关资讯的人则不大容易了解反面观点的存在。这样，宣传者如果不提反面观点，他们就可以被说服，但如果列举出反面观点，他们很可能会感到迷惑不解。
另一个重要因素是受众的初始态度。我们可以估计到，如果一位听众预先倾向于相信某宣传者的论点，那么单方面的宣传会比双方面的宣传对他或她的影响更大；然而如果一个接受者预先倾向于相信反面论点，那么两方面的驳斥性宣传对他更有说服力。许多政治家似乎清楚地意识到这种现象，他们往往根据不同的条件发表不同类型的讲演。向本党派的忠实信徒谈话时，几乎总是发表一套引起会场气氛活跃的言论，吹捧本党党纲和候选人；在谈到反对派时，腔调中总少不了嘲弄和讽刺。另一方面，当出现在电视联播节目上或面对由各党派成员组成的观众时，他们则作出更外交的姿态，总是在着手推翻相反论点前，对其进行相当准确地表达。
呈现观点的顺序
假设你正在竞选市议员，你和你的竞选对手应邀去市礼堂对众多选民演讲。这是一次势均力敌的竞选许多选民还未拿定主意选举的结果将取决于你的演讲。你绞尽脑汁撰写讲稿，并预先排练。你刚坐在讲台上，会议主持者就问你愿意先讲还是愿意后讲。你思索了一会儿，心想第一个讲可能会处于优势，因为这个印象非常关键；如果能使听众早点站在我这边，我的对手不仅必须竭力兜售自己的货色，而且还必须争取站在我这边的听众他将不得不逆势而行。可另一方面，后讲也可能会处于优势，因为人们离开礼堂时，可能只记住了最后听到的内容。我的对手先讲的话，无论多么有力，都会被我的雄辩所掩盖，只是因为我最后的讲话更容易被大家记住。于是你就结结巴巴地说：我想先讲不，后讲不，先讲不，请等一下。你在慌乱中跑下讲台，找到一个电话间给一位社会心理学家朋友打电话，的确，她一定知道哪个顺序最有利。
如果你想得到一个简单的回答，你恐怕会大失所望。而且，如果你等着听社会心理学家的详细阐述和言之有据的论述，就可能完全错过上台演讲的机会，也就可能输掉了这次竞选。
无需冗言，这个问题十分复杂，涉及到学习与记忆的问题。
我将尽量简单地加以论述。这些问题与你或那位假设的政治家独自思考的常识问题类似。的确，在其他条件相同的情况下，接受者对最后的讲演记得最牢，只是因为离选期最近。另一方面，对第二份材料的学习不如对第一份材料的学习那样全面，只是因为第一份材料的存在干扰并抑制了对第二份材料的学习过程。因此，根据我们对学习现象的了解，在其他条件都相同的情况下，第一个演讲似乎将更有效，我们称之为首因效应（primary effect）。然而，根据我们对记忆现象的了解，在其他条件都相同的情况下，后一个演讲似乎更有效，我们称之为近因效应（recency effect）。
这两种途径表面看来会产生完全相反的预测，但这并不意味着演讲的先后次序无关紧要，也不意味著作出明确预言是毫无希望的。实际上，它意味着我们可以通过了解抑制作用和记忆的工作原理，预测哪种条件下首因效应更有利，哪种条件下近因效应更有利。这里关键的变数是时间即事件相隔时间的长短：（一）第一个宣传与第二个宣传相隔时间的长短；（二）第二个宣传结束时与听众作出最后决定时的相隔时间的长短。这里关键的两点是：（一）如果两个宣传之间的时间间隔极短，抑制作用（干扰作用）最大；在此例中，第一个宣传对第二个宣传的学习造成了极大的干扰，首因效应发挥作用，第一位讲演人将处于优势。 （二）如果听众在听完第二个宣传后必须立即作出决定，近因效应最大，近因效应发挥作用。
好了，你还守在电话机旁吗？下面是给你设计的方案：如果你和对手将先后发言，而且选举在几天以后才进行，那你就应该先讲。首因效应将会干扰听众对你的对手的发言的学习能力，由于几天后才进行选举，记忆效果的微小差异可以忽略不计。但是，如果在第二个演讲后立即进行选举，而且在两个演讲之间将有一次较长的休息时间，那你最好后讲。由于两个演讲之间有休息时间，第一个讲演对第二个讲演的干扰作用减小；由于听众在第二个讲演后马上要作出决定，那么作为第二个讲演者，记忆效果会体现出来。所以，近因效应起主导作用：即其他条件都相同时，最后的演讲将更有说服力。
上述推测得到了诺曼．米勒和唐纳．坎贝尔的实验的证实。
在实验中，安排了一个模拟陪审团的审讯，并向被试者提供了一份真正的陪审团审讯副本的缩写本。被告制造商因涉嫌生产某种有技术缺陷的喷雾器而给原告方造成了损失。原告方的论述由原告方证人的证词、原告方律师对被告方证人的交叉讯问以及原告方律师的开场陈词和终案陈片语成；被告方的论述由被告方证人的证词、被告方律师对原告方证人的交叉讯问以及被告方律师的开场陈词和终案陈片语成。在缩写本中，原告方的论点放在一起，被告方的论点放在一起。研究者改变了双方辩论材料之间的阅读间隔以及阅读后一个辩论材料与裁决之间的间隔。当两个辩论材料之间的阅读间隔很长而阅读后一个辩论材料与裁决之间的间隔很短时，近因效应起了作用；反之，当两个辩论材料之间的阅读间隔很短而阅读后一个辩论材料和裁决之间的间隔很长时，首因效应起了作用。这个实验的主题（陪审团的审讯）强调说明这两个现象可能具备的巨大的应用价值。大多数审讯总是让原告方第一个开始（做开场陈词，并提供呈堂证据），最后一个结束（做结案陈词），因而占尽了首因效应和近因效应双方面的优势。
因为辩护的顺序确实可能会影响陪审团作出有罪还是无罪的裁决，我建议调整审讯程式，以防止由首因效应或近因效应所造成的司法错误。
意见差异的程度
如果你正同一位强烈反对你的观点的听众谈话，你是会用最极端的方式来捍卫你的观点，还是会调整自己的观点使它与对方的观点不那么截然不同？这两种方式哪一个更有效呢？假如你认为，人们为了保持健康应该每天进行剧烈的体育锻炼，虽然任何运动都有益于健康，但每天至少要锻炼一个小时。假如你的听众由大学教授组成，他们认为对普通人来说，翻翻书本就是足够的运动。你转变他们观点的做法哪一种更有效？是告诉他们应该执行一个每天跑步、游泳、做健身操的严格计划更有效呢，还是向他们推荐一种简便易行而又不费力的计划更有效呢？简言之，受众的观点与宣传者的建议之间差异的最有效水准是什么呢？这个问题对任何宣传工作者和教育工作者来说都是至关重要的问题。
让我们从受众的角度看待这个问题。我在第二章里曾提到过，我们中的多数人都强烈希望自己永远正确即观点正确、行为理智。当有人出来反对我们时，我们会感到极不舒服，因为它意味着我们的观点或行为可能是错误的，或者是以错误资讯为基础的。意见差异越大，我们就越不舒服。我们怎样才能减少这种不舒服呢？只要改变我们的观点或行为就可以做到。意见差异越大，观点的改变就越大。由此可推断出，宣传者应该坚持每日严格的锻炼计划；意见差异越大，观点改变越大。的确，一些研究人员发现两者之间的线性关系是成立的。菲力浦．齐姆巴多的实验为揭示这种关系提供了极好的范例。实验要求每个被请来当被试的女大学生带一位密友一起来实验室。然后，向每对朋友提供一个少年罪犯的案例材料，再让每个被试人在私下里单独提出自己对该案件的处理建议。让每个被试人相信，他或她的好朋友的意见与自己不同要么略有不同，要么截然不同。齐姆巴多发现，显现出的差异越大，被试人朝他认定是其好友所持观点的方向改变观点的程度越大。
然而，对上述文献的认真研究也引发出几个能够推翻上述推理的实验。如詹姆斯．惠特克发现了意见差异与观点改变之间的曲线关系。我所说的曲线是指，当意见差异由小变大时，观点的改变也由小变大；但随着差异的继续增加，观点的改变开始趋缓；最后，当意见差异变得很大时，观点的改变就变得很小。当意见差异非常大时，观点的改变趋于零。
基于惠特克的发现，卡尔．霍夫兰、O．哈威和马札福．谢里夫认为，若某宣传与某人的观点相去万里，实际上它就超出此人的接受范围，因而对此人的影响不会很大。霍夫兰及其同事的实验选择了一个白热化的话题一个被试人态度鲜明的话题：被试人所在的州是要禁酒还是要废除禁酒令也就是说，是否要废除禁止出售酒精饮料的法律。在该州的投票者中，三派意见势均力敌，并且被试人的取样是有代表性的：一些被试人强烈支持本州禁酒，另一些被试人却强烈赞成废除禁酒法令，其他人则取中立态度。把被试人混合编成几组，每组都包括持上述三种不同态度的人。向每组成员提供支援三种态度其中一种的宣传材料。这样，每组中就会有一些被试人发现这种宣传与自己的观点一致；另一些被试人发现这个资讯与自己的观点有适度的差异；还有些被试人发现这个资讯与自己的观点截然不同。具体说来，即对一些组进行废除禁酒的宣传，赞成无限制地出售酒精；给另一些组进行禁酒的宣传，赞成彻底禁酒；再给其余的组进行适当饮酒的宣传，即允许人们喝酒，但附带一些控制和限制条件。结果表明，当实际宣传和被试人的观点存在适度差异时，被试人的观点改变得最大。
对于科学家而言，这是多么令人兴奋的结果啊！对于同一问题，大量研究得到了两种截然相反的结果，并不一定意味着谁是错的，相反，这意味着可能某些重要因素被忽略了这的确令人兴奋，因为它给科学家提供了探索机会。请读者对我多多包涵，我想仔细阐述这个问题不仅因为它本身具有重要价值，还因为它向我们提供了机会来分析社会心理学更加刺激的一个方面。从根本上来说，有两种进行这种探索游戏的方式。一种是把所有显示同一结果的实验和所有显示另一结果的实验集中起来，（想像手中有个放大镜）对它们进行认真细致的检查，找出a组实验中共有的而b组实验中缺乏的因素；然后试着从理论上判断，为什么这个因素会造成两组之间的差异。或者我们可以把顺序颠倒一下，先从理论上思考是哪个因素或哪些因素造成了这种差异；然后在已掌握的理论航标的引导下查阅现有文献，观察a组实验与b组实验是否有不同之处。
作为一名科学家，我个人偏好于第二种方法。因而，我与我的两位学生裘蒂斯．特纳和梅里尔．卡尔．史密斯开始思考哪个因素或哪些因素会造成这种差异。一开始，我们就接受了上面讨论过的看法：意见差异越大，受众的不适程度越大。但我们推论出，这并不意味受众一定会改变自己的观点。受众用于减少不适的方法至少有四种：（一）改变自己的观点；（二）劝导宣传者改变观点；（三）通过寻找与自己观点相同的人来寻求对自己最初观点的支持，而无视宣传者的宣传；（四）贬低宣传者把宣传者看做是愚蠢的、不道德的从而使其观点无效。
在许多宣传情景中，包括在实验中的宣传里，资讯或是以书面声明的形式（如报纸、杂志上的文章）传递，或是由观众不可接近的宣传者传播（如电视上、演讲台上的讲演者等等）。而且被试人通常是单独一人，或是没有机会与他人交流的观众中的一员。因而在这种情况下，接受者实质上既不可能对宣传者的观点有直接影响，也不可能寻求直接的社会支持。这样只留给接受者两种减少不适的主要方法：他们要么改变自己的观点，要么贬低宣传者。
人们在何种情况下会觉得贬低宣传者很容易，在何种情况下会觉得很难呢？要贬低一个受人喜爱和尊敬的朋友是很难的；要贬低一个信誉很高的专家是很难的。但是，如果宣传者的可信性值得怀疑，不去贬低他或她就很困难了。据此推论，我们认为如果宣传者的信誉很高，他与接受者观点的分歧越大，对接受者观点的影响就越大。然而，如果宣传者的信誉不高，一般说来，他或她将受到贬低，但这并不意味着该宣传者不能影响接受者的观点。如果他或她的观点与接受者的观点相差不远，也许能影响接受者改变自己的看法。但对于这样的宣传者来说，他与接受者的观点差异越大，接受者越怀疑他或她的聪明才智和判断力。接受者越是怀疑他或她的聪明才智和判断力，越不可能受其影响。
让我们回到那个体育锻炼的例子上。假设一位七十三岁的老人，身体棒得像三十几岁的人，而且刚赢得了波士顿马拉松赛的冠军。如果他告诉我，健康长寿的有效方法是每天至少剧烈锻炼二小时，我就会相信他的话。朋友，我能不相信他吗？他的这番话比让我每天只锻炼十分钟的建议更能促使我锻炼。但假设一个信誉度没这么高的人，比方说一位中学径赛教练建议我每天锻炼十分钟，因为该建议在我的接受范围之内，所以可能会影响我的观点和行为。但如果他建议我实行一项每天需要二小时的剧烈锻炼计划，我会把他视为江湖郎中、健康的怪人、偏执狂而把他轰走我会继续舒服地懒惰下去。因而，我同意霍夫兰、哈威和谢里夫的观点：只有当宣传者的信誉不很高时，人们才会认为他所宣传的截然相反的观点超出他们的接受范围。
带着这些推测，我与学生仔细检查了关于这一问题的现有实验，特别注意了人们形容宣传者的方式。你瞧！我们发现了显示意见不一致和观点改变间存在线性关系的实验，恰恰是那些把宣传者的信誉描述得较高的实验；而那些结果显示出曲线关系的实验，恰恰是那些把宣传者的信誉描述得较低的实验。这证实了我们对信誉所扮演的角色的推测。然而，我们没有就此止步：我们设计了一个实验，系统地研究了意见差异的程度和宣传者信誉的关系。实验中，请女大学生阅读几节现代朦胧诗并按优劣程度将其排序。然后，让她们每人阅读一篇对现代诗歌的评论文章，其中特别提到她认为最差的那节诗。对于一些被试人，文章作者用溢美之词评价了这节诗，这使得宣传者的观点和实验条件下被试人的观点产生高度分歧；对于另一些被试人，文章的作者在评价这节诗时，仅表示了适中的赞许，这使得宣传者的观点和实验条件下的被试人的观点产生了中度分歧；在第三种条件下，文章作者对该诗略加贬低，这使得宣传者与接受者的观点间产生轻度分歧。最后，让半数被试人相信文章的作者是诗人艾略特，一位信誉很高的诗歌评论家；而让另一半被试人相信文章的作者是个大学生。这时再让被试人重新对几节诗按优劣程度将其排序。当艾略特表面上是宣传者时，当他对这几节诗的评论与学生的观点存在高度分歧时，学生受到的影响最大；在被试人认为文章的作者是有中等信誉的大学生时，当他的观点与被试人略有分歧时，被试人的观点稍有改变；当他与被试人的观点存在中度分歧时，被试人的观点改变较大；而当他与被试人的观点存在高度分歧时，被试人的观点改变很小。
概括此节，对于相互矛盾的实验结果可作如下解释：当宣传者信誉很高时，他或她所赞成的观点与接受者的观点分歧越大，接受者越容易被说服；另一方面，当宣传者的信誉可疑或较低时，中度分歧会使接受者的观点发生最大的改变。
接受者的特点
所有的听众、读者或观众均不尽相同。相对而言，有些人更难以说服。此外，我们已经看到，能感染这个人的宣传并不一定能感染另一个人。例如，先前我们谈到，接受者的知识水准及其原有的观点在决定两方面的宣传是否比单方面的宣传更有效的问题上起主导作用。
自尊
一个人的个性对其被说服性有何影响？与被说服性的关系最密切的个性变因是自尊。缺乏自尊的人比非常自尊的人更容易受到劝诱性宣传的影响。这看来颇有道理。说到底，如果一个人不满意自己，他对自己的观点就不会十分坚信。因而当他们的观点面临挑战时，他们就可能轻易放弃自己的观点。我们在先前谈到人们都有使自己正确的愿望。如果萨姆是个非常自尊的人，当他听到与自己的观点相悖的宣传时，一定会考虑改变自己的观点或坚持原有的观点，哪个更有可能使自己正确。当非常自尊的人发现自己与某位信誉很高的宣传者看法不同时，他可能体验到冲突。他可能通过改变自己的观点来解决冲突，也可能通过坚持原来的观点来解决冲突。但是如果萨姆是缺乏自尊的人，体验到的冲突会很少或者根本体验不到冲突，因为他对自己缺乏信心，他可能相信，如果自己同意了宣传者的观点，就更有可能正确。
先验
另一个与接受者有关的颇为重要的因素是接受者接受宣传前的心情。如果宣传被很好地灌输，让人感到轻松、愉快，可使观众对该宣传更易于接受。的确，欧文．贾尼斯及其同事发现，在阅读一份劝诱性的宣传材料时，被允许吃可口食品的人比控制组（不允许吃）的人受宣传材料的影响更大。同样，理查．佩蒂与其同事所做的研究表明，良好心情可使人们更易接受他人的劝导。
相反，也有办法可使接受者变得不易接受宣传和不易被说服。我注意到，人们预测自己能抗拒诸如电视广告这类劝诱性宣传的影响。因此，使人不受劝导的方法之一是，预先警告人们，这个宣传企图劝诱他们。当宣传的内容与接受者的信念不一致时，这种方法尤其有效。我想指出，与直奔主题的宣传相比，现在，我们的赞助商想说这类开场白会使宣传的说服力减弱。
这个开场白好像是在说：注意，我要开始说服你了，而人们的反应往往是采取抵制态度。这一现象在乔纳森．弗里德曼和大卫．西尔斯的实验里得到了证实。在实验中，研究者先告诉一些少年，他们将要听到一个关于为什么不允许青少年驾驶的讲话。十分钟后，演讲者开始宣读准备好的讲稿。在控制组，少年们听到了同样的讲话，但是没有提前十分钟告诉他们讲话的题目。与提前获知讲话题目的被试人相比，控制组中的被试人更容易接受宣传的内容。
人们往往要保护自己的自由感。根据杰克．布雷姆的对抗理论，当自由感受到威胁时，我们会力求恢复它。例如，我喜欢收到生日礼物，但如果一个处于及格边缘的学生（很可能会考试不及格），在我准备批改期末试卷时，送给我一件贵重的生日礼物，我会感到很不舒服，因为我的自由感或自主权受到挑战。同样，劝导性宣传，如果过于露骨或咄咄逼人，则可被视为侵犯了个人的选择自由，从而会激起对该宣传的抵触。例如，如果一个态度强硬的售货员逼着我买某种商品，我的第一个反应是离开这家商店，维护我的独立性。
在莉莲．本斯利和吴瑞的实验中，让大学生观看两个反对饮酒的宣传。第一个宣传生硬而教条，认为不管喝多少酒都是不安全的，所有人都要永远地远离酒精。第二个宣传语气温和，强调了控制饮酒的重要性。第二个宣传在说服人们减少饮酒方面效果更佳，尤其对过量饮酒者效果尤其明显因为他们在面对生硬的说教时，几乎肯定体验过最强烈的对抗情绪。
对抗可能会以很多种有趣的形式出现。假设我走在大街上，有人十分礼貌地请我在一份请愿书上签名。由于我对请愿涉及的问题知之甚少，正当这个人向我解释时，另一个人走过来跟我们搭话，并命令我不要签名。对抗理论预言，为了反抗这种压力和维护自主权，我更有可能签名。上述场景被马德林．海尔曼搬到了真实的生活当中，结果证实了她的预测：在大部分情况下，阻止被试人签名的企图越强烈，被试人越有可能在请愿书上签名。当然，在这一章和上一章中我们已经看到，正如阿希的实验所展现的那样，人们确实能够受人影响并屈从暗含的社会压力。
但当压力过于明显以至威胁到人们的自由感时，人们不仅会抵抗压力，而且往往会采取相反的行动。
关于需要自由感和自主权的问题，还有一个方面也应该提及。在其他条件相同的情况下，当人们在面对与其重要信念背道而驰的宣传时，如果可能的话，往往会马上编造论据进行反驳。这样人们就可以让自己的观点免受不必要的影响，并且保护自己的自由感。但克服其中的某些抵抗是可行的。利昂．弗斯廷格和南森．麦科比做了一个实验，企图防止听众编造论据来反驳呈现给他们的资讯。他们仅仅是通过稍微分散听众的注意力来完成这个实验的。他们要求属于一个大学兄弟会的两组学生听一个事先录制好的、诽谤大学兄弟会的宣传。论据翔实，论证有力。正如你所预料的，与学生们的观点截然不同。在播放录音时，研究者分散了其中一组学生的注意力，具体做法是给他们放映一部娱乐性很强的无声电影。费斯廷格和麦科比推论，因为这个小组同时进行两项活动听反对大学兄弟会的录音和看一部娱乐电视他们的头脑过多地被占用，以至很少有机会或根本没有机会来思考如何反驳录音中的宣传。另一方面，控制组的学生没有因为电影而分散注意力，因此可以投入更多的注意力，组织反驳论据来抗拒宣传的影响。实验结果证实了这一推理。较之没有分散注意力的学生，被电影分散了注意力的学生更容易接受反兄弟会的言论。
让我们仔细看看这个问题的另一面：我们如何帮助人们去抵抗那些影响他们的企图呢？威廉．麦圭尔及其同事精心设计了一种能产生抵抗的方法。这个方法被恰当地称作接种预防效应（inoculation effect）。前面提到，对于大多数人来说，两方面（辩驳性）论证比单方面论证能更有说服力。麦圭尔详细阐述了这一现象，并且指出，如果人们先接触到一个他们能够马上加以反驳的简短宣传，那么就容易对充分展开且内容相同的宣传具有免疫力。这一现象与人们被注入少量的弱性病毒便可对该病毒的大量侵袭具有免疫能力的现象极其相似。在威廉．麦圭尔和迪米．特里帕普．乔治斯的实验里，一组人陈述了自己的观点，然后这些观点遭到轻度攻击，而这组人立即驳倒了对他们的攻击。后来，他们又受到针对其观点的强有力的反驳，这组成员所表现出的改变自己观点的倾向，比那些未受轻度攻击的控制组成员要小得多。事实上，他们已被注射了预防观点改变的防疫针，并相对产生了免疫力。因而，运用两方面的、辩驳性的宣传技巧通常不仅更加有效，而且如果运用得当，还可增加接受者对于随后反宣传的抵抗力。
在一个有趣的实地实验中，艾尔弗雷德．麦卡利斯特及其同事对七年级学生进行了预防性宣传，防止他们因同龄人的压力而吸烟。例如，向学生们出示了一些（时下流行的）广告你的路还长着呢，宝贝暗指真正解放了的妇女都是吸烟者。然后向他们做预防性宣传，教育他们，如果一位女士对尼古丁上瘾，那么她就不可能是解放了的妇女。同样，因为许多学生之所以开始吸烟，部分原因是因为吸烟看起来很酷或者很威猛（像万宝路广告人那样），而如果不吸烟就会受到同学的压力，被人叫做小公鸡。因此，麦卡利斯特设计了一个可以阻碍这个过程的场景，让七年级的同学进行角色扮演，通过说如果我吸烟是为了镇住你，那才是真正的小公鸡呢之类的话，来练习如何反驳同学们的嘲笑。这种预防同学压力的办法非常奏效。当参加实验的学生升到九年级时，他们吸烟的可能性只有另一个初中的控制组学生的一半。
研究还发现，当被攻击的观点属于文化范畴的公理时，免疫方式在产生抵抗力方面效果最好。文化范畴的公理是被社会上大多数人视为颠扑不破的信仰，如美国是世界上最强大的国家或只要人们努力工作，就会取得成功。文化范畴的公理极少遭人质疑；因此，我们相对容易忘却坚持这些信念的理由。
所以，如果面对严峻的挑战，这些信念可能会土崩瓦解。为了激发自己坚持信念，我们必须意识到这些信念的弱点（易受攻击性），必须意识到坚持信念的最好方法就是让这些信念经受轻微的攻击。以较弱的攻击形式出现的对信念的预先攻击，之所以能够对后来的宣传产生抵抗力，是因为：（一）它激发起了我们捍卫信念的动机；（二）通过被迫检视自己捍卫信仰的理由，我们获得了捍卫信念的锻炼。这样，我们在抵抗更强烈的攻击时，准备就比较充分。
在冷战的高峰期，这一点时常被决策者忽视或误解。例如，在朝鲜战争的噩梦结束后，人们十分惧怕我国战犯有被中国共产党系统地洗脑的可能性。这时，参院某委员会建议，为了在年轻人中间建立对洗脑或其他形式的共产主义宣传的抵抗力，应该规定在公立学校系统中开设爱国主义和美国主义课程。但是在读了免疫效应方面的研究报告后，我得出了完全不同的结论。具体说来，我坚持认为，帮助人们抵抗反民主宣传的最好办法是挑战人们对民主的信念，而抵抗片面的共产主义宣传的最好方法是在学校开设公正、不含偏见的介绍共产主义的课程。在冷战的高峰期，此类建议毫无疑问地被一些政治家视为旨在颠覆国家，他们被让年轻人了解一些关于共产主义的正面宣传的想法吓坏了，还担心这会让年轻人更容易接受共产主义的宣传。但是历史事件证实了社会心理学家的研究：如果一个人想抵抗简单化的宣传，没有什么比全面调查更好的方式。最容易被洗脑的人就是那些相信口号式信仰并且他们的信仰从未被认真挑战过的人。
如何使上述原理更好地发挥作用
如果你继承了一个电视联播公司的控股权，就拥有在重要问题上影响他人的绝好机会。让我们假设你是国民医疗保险制度的积极宣导者，想要说服别人同意你的观点，读完本章后，你已经掌握了说服别人的技巧并控制了一个极其强大的宣传工具，那你准备从何入手呢？你一定认为这很简单：你选择在知识性很强的节目后的一段空当（确保有知识的人观看），提供一个两方面的宣传（因为两方面的宣传对于有知识的人效果最为明显）；你精心安排一场演讲，使赞成国民医疗保险制度的论点更加有力，而且第一个出现（为了利用首因效应）；你描述了贫民的困境，他们如何因无力支付医药费而患病和死亡。你在描述时使用了引起巨大恐惧的语言，同时提供一项具体的行动计划，因为二者结合可使最多的人最大程度地改变观点和行动起来。你呈现了一些与自身观点相反的论点并对这些论点予以有力的驳斥。你安排了专家来发言，他们既值得信赖又深受喜爱。你尽可能激烈地表达自己的论点，为了最大限度地扩大你的观点与观众的最初态度之间的差异。然后，你停下来休息，放松放松，等待观众改变他们的观点。
事实上并非那样简单。设想一个典型的观众：让我们假设她是一位四十五岁的中产阶级人士，职业为房地产经纪人。她认为政府对个人事务干涉过多以及任何形式的社会立法都削弱作为民主之根本的个性精神。她在寻找晚间娱乐节目时，偶然发现了你的节目，开始听取你支持国民医疗保险制度的论证。随着节目的进行，她对自己原先的观点变得有些不太自信，不再像过去那样坚定地认为政府不应干涉医疗问题了。这时她会怎样做呢？如果她与兰斯．卡农实验的被试人相似，那她就会拿起遥控器杀手，换到有幸运之轮节目的频道上去。卡农发现，随着自信心的减弱，人们更不愿意听到对自己观点的反驳。因而，你最想说服的人和那些最容易改变观点的人恰恰是一些最不可能继续接受这种宣传的人。
你是否只能面对那些支持国民医疗保险制度的观众宣传你的观点呢？如果你非要用冷冰冰的方式宣传你的观点，情况很可能就是这样的。然而，经过对各种方案的比较，你可能决定采用另一种方法。你召集联播公司的管理层开会，命令总编导编写几个剧本，戏剧化地描写那些因患重病，被高额医药费逼得经济崩溃的家庭面临的困境；命令新闻部调查其他国家国民医疗保险制度的成功之处；最后你给深夜谈话节目的主持人提供几段笑料，谈谈他无能的、但生活殷实的医生。尽管从提供资讯的角度，这些宣传没有一个能与纪录片相比，但其累积效果却更加显著。这些宣传隐含在故事片和新闻片断里，不一定会被人们视为支持国民医疗保险制度的宣传；他们看起来平淡无奇，但传达的资讯却很明确。因为不像目的明显的劝诱，所以几乎不会引起人们的抵触，避免了免疫效应，并且通过分散观众注意力妨碍了他们对相反论点的思考。最重要的是人们会看这种节目，而不会转换频道。
我的意思并不是说，电视台的管理者沆瀣一气，用其他语境掩盖了劝诱式宣传。但是正如我在本章开篇时指出的，电视在影响我们认识世界方面起着重要的作用。美国人花在看电视上的时间之长令人咋舌：在典型的美国家庭中，每天看电视长达七个多小时；美国人平均每周看电视三十个小时相当于每年一千五百个小时。按此比率计算，如果你是一个普通的电视观众，每年你会看三万七千八百个电视广告，相当于平均每天看一百多个。普通的中学生花在电视机前的时间比他们花在教室里的多。
宣传工具是有影响的，它传达的现实景象很少没有价值取向。乔治．格伯纳及其同事进行了迄今为止对电视的最广泛的分析。自六十年代末期起，研究者录制并分析了成千上万个黄金时段的电视节目及其中的人物。他们发现，从整体上看，电视所展现的现实世界是不准确、容易误导观众的。在黄金时段节目中出场的男性人物与女性的比例几乎是三：一，而妇女比节目中的男性更年轻，更缺乏经验；出场的非白种人（特别是拉美人和亚裔美国人）及老年人较少；少数民族只扮演一些小角色，并且极其不成比例。另外，这些节目的人物多从事专业工作和管理工作：虽然在美国有六十七％的劳动者从事蓝领或服务工作，但在电视节目中只有二十五％的出场人物从事此类工作。最后，电视节目中的犯罪至少是实际生活中的十倍。每周大约有超过一半的电视人物卷入到暴力冲突中；而根据美国联邦调查局的统计，在现实生活中，每年只有一％的美国人成为犯罪事件的受害者。在过去的几年里，根据美国联邦调查局的统计，实际的暴力犯罪率呈下降趋势，但在电视节目中，暴力犯罪却在上升。电视剧作家及前美国作家行业协会会长大卫．林特尔斯对此作了最精辟的总结，每晚八点到十一点，电视一直在扯谎。
格伯纳及其同事比较了看电视多的人（每天看电视超过四个小时）与看电视少的人在态度及信念上的差异。他们发现，看电视多的人（一）表现出更多的种族歧视；（二）过高估计了医生、律师、运动员的从业人数；（三）认为妇女在能力和爱好方面比男人局限性更大；（四）夸大现实生活中的暴力犯罪现象；（五）认为现在老人的数量下降，身体状况不及二十年前的老人，而事实却恰恰相反。还有，较之看电视少的人，看电视多的人更容易认为世界是个邪恶的地方；也更容易认为多数人都自私自利，一有机会就会利用你。格伯纳总结到，这些态度和信念反应了电视对美国人生活的失真描绘。
当然，我们每个人都具有与来自各种社会背景的形形色色的人们广泛接触的丰富的个人体验。宣传工具仅是我们了解男人和女人，了解少数民族或其他职业人群的资讯来源之一。通过宣传工具获得的资讯和印象，其影响力可能弱于我们获得的直接体验。因此，那些在实际生活中接触过职业女性的人，则不容易接受电视里的对女性刻板化的描述。另一方面，虽然我们每人对犯罪和暴力问题有自己的认识，但这些认识不可能都是从个人的直接经验中获得的。对于大多数人而言，电视实质上是我们获得犯罪资讯的唯一生动的来源。犯罪节目已构成了电视节目的主体十五岁的少年平均看过一万三千个电视凶杀案。另外还有一些研究表明，犯罪节目（如《nyp的蓝色》、《法律与秩序》、《杀人犯》等）赋予了员警和罪犯大量的刻板化形象，员警几乎都超乎寻常地机警干练，几乎逢案必破，但有一点却始终如一：在节目最后，真正的罪犯总是能够逃脱法网。电视在打击犯罪问题上给人造成了一种必然性的错觉。电视上的罪犯之所以变成罪犯，一般是由于精神疾患或是（不必要的）欲壑难填。电视强调罪犯应对其犯罪行为负有全部责任，而在很大程度上忽视了与犯罪密切相关的环境压力，如贫穷和失业。这种描绘产生了重要的社会影响。看电视多的人逐渐接纳了电视宣传的信念体系。这种信念体系影响了人们的期望，可能促使他们作为陪审团成员对犯罪采取强硬态度。看电视多的观众很可能会颠倒无罪的假定，认为被告人在某些问题上一定是有罪的，否则他们就不会受到审判。
必须注意的是，格伯纳的研究是相关性的，而非实验性的。因此，不可能判断出是看电视多的人确实接纳了电视中的偏见以及不准确的信念，还是已经持有这种态度和信念的人们有更多地看电视的倾向。为了支持他们的结论，格伯纳及其同事对来自各个年龄段、各种教育背景、各种收入层次以及各个种族的观众进行了采样。在纳入了不同观众的特征因素后，他们发现看电视多的观众与带有不准确信念之间的关系仍然适用于所有的分类人群。
研究结果还表明，随着电视进入我们的生活，盗窃率（偷窃为率）上升。什么会产生这种情况呢？最合理的解释就是，电视通过广告推动了商品消费；同时电视把上流社会和中产阶级的生活方式描绘成标准的生活方式，并让人产生了富庶生活和高消费现象俯拾即是的错觉。当那些生活拮据的电视观众把电视上宣传的生活与自己作比较时，感到非常愤怒和沮丧，刺激之下，为了分享美国之梦他们会不择手段。
精确测定媒体宣传对于公众舆论和行为的影响程度几乎不可能，因为涉及的因素太多。因为上述研究并非在实验室内进行，所以很难区分大众沟通的影响与个人经验以及家庭、朋友所带来的影响。但我们可以利用实验来实现这个目的。假设作为电视联播公司的负责人，你正在实施你的最初计划播放纪录片来宣传国民医疗保险制度。在这种情况下，你比较容易确定你的资讯是否有说服力。最基本的方法是，你可以在节目播放前后进行民意测验，抽样调查观众对于国民医疗保险计划的看法。如果他们改变了观点，赞成这一计划，即可推论你的节目是有效的。如果你有兴趣将宣传效度最大化，你可以把这个节目录制成几个版本来考察不同的宣传者、不同的辩论方式及呈现方式。通过向不同的对象呈现不同版本的宣传，你就能够比较各种因素的组合所产生的效果。确实，这种情形与本章开头介绍的多数研究所采用的方法大致相同。先准备好不同题材的宣传材料，然后有系统地改变与呈现方式相关的各种因素如宣传者的信誉或宣传呈现的先后顺序最后把不同版本呈现给观众。通过对观众的民意测验，可测出各种变因的影响。这样做能够极大地控制资讯，非常适于对数量很大的被试人进行测试。这种方法非常有效，事实上它已被电脑控制程式所采用以改变与资讯相关的某些因素，并把它们提供给坐在控制台旁的人。随着有线电视网技术的出现，如qube-v系统（用户也能参与部分节目的双向有线电视系统），观众可在家中直接把资讯传回电视台，从而使即时收集成千上万的观众对资讯的真正反应成为可能。
假设你决定不用电视播放纪录片，而选择了反覆播放一系列更加巧妙地隐蔽在普通节目内的资讯，要测量和评价这一方法的效果则困难得多，但这一方法却可能更为常见。大概除了政治竞选活动，在做决定前，很少会有人向我们提供明显赞成某一特定态度的劝导性资讯。我们的许多信念都是通过长期与人和资讯的多次接触而逐渐形成的。总的说来，关键性信念难以通过直接的宣传得到改变。在国民医疗保险计划问题与核潜艇的可行性问题、抗组织胺药是否可以作为非处方药出售问题以及算术在实际生活中的重要性等问题之间似乎存在着一个基本区别，这一区别是什么？区别大概在于医疗保障问题对个人而言更为重要。但是，判断一个问题重要与否的标准是什么呢？
要回答这个问题，必须首先检查我们所说的观点（opinion）这一术语的含义。观点一词贯穿本章。最简单地说，所谓观点就是人们认为的事实上正确的东西。例如，在圣塔克鲁斯的加利福尼亚大学在校生不到一万五千人、系上安全带可以减少交通事故死亡率、纽约的夏天很热等等，都是我的观点。这种观点基本上是认知性的。即，它们产生于人们的头脑中而不是内脏里。这种观点也是暂时的即，它们可能受到合理、明确的证据的影响，转而相信与之相反的观点。因而，如果消费者的保护神拉尔夫．纳德（我认为他在交通问题方面是非常可靠的资讯源）向我提供一些资料，指出现在采用的安全带并不能明显地减少死亡率，那我就会改变对该问题的观点。
另一方面，假设一个人坚持认为犹太人总是从事欺诈性的商业活动，或亚洲人是卑鄙的，或二十五岁以下的人有特殊才智，或美利坚合众国是世界历史上最伟大（糟糕）的国家，或纽约城是个为生存而残酷斗争的地方，等等。这些观点与上一段的观点相比有什么不同？主要区别在于这些观点带有感情色彩、含有评价成分即，它们体现了个人好恶。认为亚洲人是卑鄙的，言下之意是此君不喜欢亚洲人。
纽约是个弱肉强食的地方的观点不同于纽约夏天很热的观点。前者不仅是认知性的，还带有很大的负面评价和一定程度的恐惧或焦虑。含有评价和感情成分的观点称为态度（attitude）。与观点相比，态度是极难改变的。
假设萨姆酷爱购物又非常谨慎，极其关心健康问题。经过多年的实践，他越来越信赖拉尔夫．纳德在许多问题上所做的研究，如安全系数低的汽车、热狗的胆固醇含量、危险的家用电器、空气污染等等。但是，进一步假设萨姆碰巧是个白人优等论者，认为白人的智商高于其他任何人种。那么如果拉尔夫．纳德就此进行了一项全面调查，发现少数民族在剔除了文化因素的测试中，分数与白人相同。这条资讯能影响萨姆的态度吗？可能不会。为什么呢？难道萨姆不认为拉尔夫．纳德是位严肃的研究者吗？我猜，因为这个问题根植于个人情感，所以纳德对智力水准的研究结果不可能像汽车、胆固醇或空气污染类的研究那样轻易地或彻底地影响萨姆。态度比简单的观点更难以改变。
人类思维并不总是具有逻辑性。虽然我们拥有准确、细致的思维能力，但在思维过程中，同样具有扭曲事实、草率下结论的情形与状况。若要理解如何改变人们的态度，首先要了解人类思维的复杂性与人们抗拒改变的动机。在下两章里我将探讨这些既有趣又重要的问题。在第四章中，我们将试图了解为什么人们要诠释和歪曲社会事件。在第五章中，我们将探讨诠释和歪曲行为背后的主要动机。