一九七七年，电视台推出了一部有史以来最具影响力的迷你电视连续剧。一亿三千多万电视观众至少收看了一集电视连续剧《根》。 《根》是美国广播公司（ABC）电视网根据亚历克斯．哈利的同名小说改编而成的，描写了一个美国黑人家庭几代人的历史。该剧博得了社会的广泛赞誉，因为它促进了人们对黑人历史的关注，激励着黑人为自己的文化传统而骄傲。六年后，美国广播公司电视网播放了专门用于电视放映的电影《翌日》。该片逼真地刻画了美国遭受原子弹袭击后的情景。一九八三年十一月，四千万美国家庭收看此剧，人数之多非人们的想像能及。在《翌日》播放前的几周内，多家全国性新闻杂志以此为封面主题。影星、物理学家、政党领袖（包括总统本人）纷纷在电视上发表自己对该剧的观感，并探讨了该剧将会带来的潜在影响。
《翌日》无疑对人们产生了影响，甚至是那些根本没看过此剧而仅仅看过关于此剧的天花乱坠的广告宣传的人们。该剧播放后，无论是看过此剧的人还是没有看过此剧的人，都更加关注核战争，认为核战争爆发的可能性极大而在战争中幸存的可能性极小。另外，这两种人都报告说，他们愿意通过支持全面禁止使用核武器和参加反核运动，为防止核战争的爆发贡献自己的力量。
总的来说，这种效果在看过《翌日》的观众身上表现得更为明显。令人惊讶的是，黄金时段播出的约二小时的电视节目居然对这么多的美国人产生了影响，不仅影响了他们的战争态度，而且使他们产生了为防止核威胁做出建设性贡献的愿望。
一部二小时的普通电影，也可以对观众施加强大的负面影响，妨碍他们采取行动。哥伦比亚广播公司（CBS）在几年前播放了一部名为《受害者的呼声》的电影。从根本上来说，该片明确阐述了：选择控告强奸犯的受害妇女，必须冒着遭受折磨的危险，而这种折磨可能与强奸本身同样痛苦。剧中，强奸犯露出男孩般稚气无辜的神情，令人信服地证明他受了该妇女的引诱。此后的几周内，报警的受害妇女人数大大减少，显然她们受到该剧的暗示，担心警方不再相信她们。
一九九五年，数千万观众一连数月一动不动地坐在电视机前观看O． J．辛普森谋杀案的审判。其间，各式各样的律师轮番出现在电视镜头前，对诉讼过程的些微变化提供专家意见。电视观众如饥似渴，对收看审判情况从不嫌多。当终审判决辛普森无罪时，我们在这个国家看到了一个强大的种族对立的生动例证。大多数黑人认为判决是公正的；大多数白人认为判决是公正的巨大失败，仿佛黑人和白人看到的不是同一个审判。
不言而喻，我们生活在一个大众传播的时代。的确，甚至可以说我们生活在一个以大众劝导为特征的时代。每当我们打开收音机或电视机，每当我们翻开一本书、一本杂志或一张报纸，总有一个人在试图教育我们，说服我们购买某种产品，劝诱我们为某个候选人投票或接受某些对真、善、美的见解。这种目的在广告里尤为明显：那些生产几乎一模一样产品（像阿司匹林、牙膏或洗衣粉）的制造商们在广告上不惜花费重金，以劝诱人们购买使用他们专用包装的产品。大众媒介的影响并不一定都如此这般的露骨。 《根》、《翌日》和O． J．辛普森案件对人们产生的影响远远超出了纪录片或法庭实录所能达到的效果。这种影响确有可能是很微妙的，甚至是无意的。那部有关强奸的电视剧清楚地说明，甚至在宣传者并不企图通过电影直接向人们贩卖自己的观点时，他们也能成功地影响人们观察世界的方法和对生活中重大事件作出反应的方式。
让我们看看诸如新闻报导这种按理应该很客观的东西吧。新闻播音员是否企图向我们贩卖他们的货色？可能不是。但是电视新闻制作人仅仅通过对新闻的选用及对其播出时长的控制，就可对人们的观念施加强有力的影响。例如，乔治．布希总统在任期届满前出兵索马里，因为那里的人民正遭受了饥饿的折磨，而成群结伙的武装分子却四处横行，严重妨碍了救济食品的发放工作。一九九三年夏季，克林顿总统加大了赌注，增兵索马里，解除武装团伙的武装力量，其中包括一支快速作战部队。几位犀利的政治评论家，包括大名鼎鼎的库克．罗伯茨，并不怀疑总统们的仁慈动机，但他们质疑，为什么美国选择援助索马里而不选择援助苏丹，虽然后者也在上演着同样的人间惨剧。罗伯茨女士的结论是：由于美国电视台大量播放饥馑中的索马里人民（而不是苏丹人民）的画面，导致了公众舆论对这一武装干涉的广泛支持。
让我们再来看看另一个活生生的例子。几年前，黑人青年罗德尼．金因高速驾车而被洛杉矶员警拦截，并在拘捕中遭到了野蛮的殴打。这一切碰巧被一位市民用摄影机录制下来。其后几周内，全国各地的电视台反覆播放这段录影。一九九二年春天，当法官裁决这几位员警无罪释放时，洛杉矶市爆发了美国有史以来最大的骚乱。暴乱平息后，共有四十四人死亡，约二千人重伤，洛杉矶南城燃烧在火海之中，经济损失达十亿美元之巨。
鉴于电视新闻的巨大影响，我们不禁要问，到底是什么原因决定了对新闻节目的取舍。原因是多方面的，但是主导因素是新闻节目的娱乐性。诚然，不止一位专家，包括英国广播公司（BBC）前董事长，都曾说过电视新闻是一种娱乐形式。最新研究表明，当新闻节目的编辑人员决定采用哪些新闻事件及如何从每天连绵数里的胶片中剪裁新闻时，至少部分原因是取决于这些素材的娱乐性。较之防洪大坝而言，洪水肆虐的大都市的镜头更具娱乐性，因为看大坝拦截洪水一点也不刺激，虽然它同样属于重要新闻。这就像充满动感的足球比赛等远比无声无息的国际象棋更具观赏性。骚乱、爆炸、地震、杀戮等暴力事件较之互助工作或防暴工作更有可能获得更多的播出时间，因此，电视新闻偏好于一些人的暴力行为，如恐怖份子、示威者、罢工者或是员警，因为这些动态场景看起来比井然有序的静态场景更刺激。电视新闻的这种覆盖方式并不能全面地展现国家的现状，但这并不是因为电视新闻的操纵者居心险恶妄图控制我们，而仅仅是因为他们试图取悦我们。与此同时，他们无意地向我们施加了影响，让我们相信现在的人们比从前更具侵犯性。对此，我们可能感到不快，甚至会因世风日下或国家现状而感到沮丧。最终，它会影响我们的投票，影响我们到大城市去的想法等等。我们将会看到，它真的有可能使人们变得粗暴。
几年前，当我住在德克萨斯州州府奥斯丁时，那里发生了一起非暴乱事件。媒体在对该事件报导时所采取的处理方式明显带有偏见的色彩。这一事件的背景是大家所熟悉的东南亚战争期间的大学校园。德克萨斯大学的学生与地方员警之间的紧张程度急剧增加，因为这些员警反对学生们举行自发的反对美军入侵柬埔寨的示威。在示威游行中，大约六千名学生向州议会大厦挺进，打碎了几扇玻璃窗，和员警发生了小冲突；员警对学生使用了催泪弹，一些学生和员警在混战中受了伤。但是，这仅仅是序幕，与后来发生的事件相比只不过是场小风波而已。几天后，传来了俄亥俄州国民警卫队员枪杀了肯特州立大学四名无辜的学生的消息，德克萨斯大学的学生们愤怒了。为了表示抗议，学生们计划举行一次向奥斯丁市中心进军的大规模的示威游行，预计有二万名学生参加。
奥斯丁市议会害怕出乱子，拒绝签发准许游行的档。由于受挫和愤怒，学生决定不理睬他们的决定，决心举行游行示威；学生领袖选择了在人行道上游行，这样从法律角度来看，游行就不是非法的了。一时间流言四起。有的说，几百名武装打手正从全州各地向奥斯丁逼近，蓄意袭击学生；有的甚至离奇到不可思议的程度，说州员警与别动队（当时学生们不知道他们是友好的）已被召集起来，决定采取有力措施甚至不惜用暴力手段来镇压任何一个由于掉队或离开人行道而犯法的人。现在回忆起来，这些谣言是不攻自破的。但问题是，当时人们普遍相信了这些谣言。由于在两万人的游行队伍中很难保证有谁不被挤出人行道，这种局势看来肯定是一次特大的暴力行动的前奏。嗅到了令人兴奋的味道，全国各大电视台的新闻小组纷纷活跃起来。然而，在一触即发的危急关头，局势于上午十一点钟得到了缓解：一个由大学心理学家、法律系教授和学生组成的小组，成功地说服了联邦大法官签发一道临时限制令，不允许该市强制执行反游行法令。而且人们很快知道，在听证会上，几位员警公开表示赞成学生举行游行，因而改变了法官的决定。限制令的签发尤其是警察局所起的作用不仅完全避免了暴力的发生，还引发了社区中各种成员的真情流露和团结一致。后来，两万名学生确实举行了游行，但却是以平静的情绪游行的。一些学生还给那些疏导交通的员警送去冷饮，学生和员警友好地相互问候、热情握手等等。但有趣的很，电视台完全忽视了这一令人鼓舞的转变，因为我们都知道，该周，代表不同新闻机构的全国著名的新闻界要人云集奥斯丁，所以新闻界不报导此事实的确令人迷惑不解。菲力浦曼和艾拉艾斯科对此含糊其辞，因为没有暴力行为发生，新闻小组就离开了，没有向全国进行报导。这一解释迄今都难以自圆其说。
传媒的感染
情绪感染（emotional contagion）现象大概最能体现媒体的力量。例如，在一九八二年十月，全国各大新闻媒体广泛报导了名芝加哥人因服用被氰化物污染的泰尔诺牌（一种醋氨酚牌子的商标）头痛片致死的惨剧。一连几天，只要打开电视或收音机，或随手拿起一份报纸，就会发现有关此事的报导。当然，此事既悲惨又奇怪因此是绝好的炒作素材。对该事件的赫然报导迅速产生了反应：全国各地有关毒药事件的报导迅速见诸报端，包括漱口水、眼药水、鼻炎喷剂、苏打水、甚至热狗的污染事件，被人戏称为系列投毒事件。这些报导赢得了广泛的媒体关注。
公众对此类报导产生了连锁反应：许多人惊慌失措，当患有普通的伤风感冒和胃病时，却以被烧伤或中毒为由寻求医护治疗，错误地认为自己中毒的病例与食物投毒的实际案例的比例为因为这些事件发生在当年的万圣节前，对此表示担心的政府官员为防止有人模仿凶手对孩子们的糖果投毒，禁止孩子们做不给糖吃就捣乱（万圣节前夕孩子们挨户要礼物的用语）的事情。
芝加哥投毒案肯定只是一人所为，但后来发生的事件是由于对此案的广泛报导所造成的。但是人们却普遍相信，用其中一个新闻机构的话来说，投毒风波代表了一场无药可医的传染病的蔓延，是病态社会的象征，是疯狂国家的写照。许多报纸先是对投毒事件做一番耸人听闻的报导，然后再大肆宣扬医学专家是如何评论这种宣传所带来的灾难性后果。
几年后，四位新泽西州少年制定并实施了一个自杀计划。其后一周内，在中西部地区又发现二位少年死于类似情形。毫无疑问，新闻媒体大量报导了人们对自杀少年的困惑不解与悲痛之情。但这些报导是否会促使别的孩子对此进行模仿呢？根据心理学家大卫．菲力浦斯的理论，答案是十分肯定的。
菲力浦斯与其同事深入研究了青少年在观看有关自杀的电视新闻或阅读相关专题报导后自杀率的上升情况。他们通过对自杀事件报导前后的比较，跟踪青少年自杀率的波动情况。报导刊登后一周内，青少年的自杀率急剧上升，而这一现象是无法简单地用机率来解释的。而且，电视媒体对自杀事件的报导越多，青少年观众自杀事件就越多。即使当研究者将其他因素考虑在内时，这种增长也肯定是成立的。因此，对于青少年自杀率随电视报导增加而增加的问题，最可能的解释是电视宣传导致了青少年的模仿行为。
盲目模仿自杀并非是青少年特有的现象。在关于广泛报导自杀事件所产生的后果的另一项研究中，菲力浦选择了致命性车祸作为研究对象。有些人为使其家人不用承受亲人自杀的痛苦，选择以伪装性车祸的方式自杀。官方记录的类似自杀案件的特点是，由一位乘客驾驶的单车发生致命车祸。菲力浦推理到，当某一自杀事件被报导后，同类事件的发生率会急剧上升，并且受害者从某种程度上与报导事件中的主人公相似。通过对广泛报导的自杀事件发生前后的高速公路巡逻队的记录加以研究，他发现事实恰恰证明了他的推理：多辆汽车相撞事故及乘载多位乘客的单车撞击事故没有任何变化，车祸受害者与报导中的受害者不相类似。然而，单人单车事故的发生率上升，受害者的年龄与报导中的受害者高度接近。这又一次说明了，对上述发现最可能的解释是，对某一自杀事件的报导导致了青少年自杀。
氰化物中毒事件及模仿自杀事件的确具有新闻价值。我并不是说电视媒体导致了这些事件的发生，也不是说他们不应该这样进行报导。准确地说，我想强调一个显而易见的事实，选择性地进行报导使得电视媒体处于一个决定随后发生事件的位置而不是一个单纯的报导。我们已经说过，这类影响可能是无意的；新闻媒介并没有试图为暴力行为推波助澜，或给人们造成一个许多人都很凶暴的错觉。但是，不应夸大电子媒介的影响。事实上，媒体有时候在报导某一新闻事件时所扮演的角色比事件本身更有新闻性。例如在一九八五年贝鲁特人质危机事件中，四十几位搭乘美国环球航空公司航班的无辜美国公民被什叶派恐怖分子挟制。电视台每天二十四小时全方位地向美国本土的观众播放事件发生经过，无论这些事件重要与否，诸如恐怖分子召开的新闻发布会，人质召开的新闻发布会，愤怒的家属，恐怖分子提出的条件，营救方回应对方的条件，挥动的手枪，无耻的声明，午餐菜单，等等。摄制人员什么都拍，就差没跟着人质进洗手间了。
从某种角度来看，电子媒体可能通过对人质危机进行的大量的免费报导，延长了痛苦的历程。那么电视台又干了些什么呢？
他们播放了一系列由学者参加的论坛节目，讨论媒体在这种情形下应该扮演的角色。人们关注的对象变成了媒体本身。这种无休无止的讨论，使我回忆起小时候有一种很流行的放在餐桌上的盐瓶，瓶子的图案是一个手持盐瓶的小女孩，她手持一个盐瓶，盐瓶的图案也是一个手持盐瓶的小女孩，而这个盐瓶的图案还是一个手持盐瓶的小女孩，循环往复。
作为演员的政治家
现在让我们离开关于媒体影响力的各种微妙形态的话题，来看一看通过明智选择呈现给媒体的材料来劝导人们的那种更有意识、更直接的方式。设想下面的情景：两位候选人正在角逐总统宝座。其中一位候选人的竞选经费远远少于另一位候选人。因此，为了最大程度获得与选民见面的免费机会，他同意参加各种各样的采访，并频繁地出现在电视辩论节目和记者招待会上，并经常在电视论坛节目中露面。在这些场合下会见的多是老辣的记者，他们并不总是同情这位候选人，并且不时地提出刁钻的问题偶尔还会问一些怀有敌意的问题。因而，这位候选人发现自己总是处于被动的防御地位。有时候，记者们会从很难看的角度给他拍照，或者抢拍其不雅动作，如抠鼻子、打呵欠和坐立不安等。当他的母亲在家从电视上看见他松弛的眼袋，疲惫不堪、面容憔悴的样子，真是大吃一惊。有时，当他面对一个刁钻或出乎意料的问题而难以圆满回答时，他显得支支吾吾，吞吞吐吐。
而他的竞选对手却因拥有大量的竞选经费，无需在这种节目中出头露面。他耗费巨资，事先录制好录影带，穿插在电视节目中像广告一样播放。由于他高薪聘请到摄影师和电视导演，摄影师总是选择最佳角度为其拍摄，使其显得很漂亮。化妆师也格外卖劲，尽力遮掩他的眼袋，让他看起来年轻而富有朝气。他的母亲在家里看电视时，也感到自己的儿子从未这么英俊。对于记者的问题，他事先都已准备好并且经过排练，所以回答富于哲理、简明扼要、表达生动。假如不巧，他在某个字上结巴一下或迟疑了一会儿，录影机便停止转动，然后一遍又一遍地重拍这一镜头，直至看上去完美无缺。
上面假设的情景与一九六八年的总统竞选时发生的情况极为相似。在一则关于理查．尼克森竞选内幕的专题报导上，记者乔．麦金尼斯披露了尼克森的顾问班底如何熟练地控制了尼克森呈现在美国人民眼前的形象。麦金尼斯在报导中指出，电视是诱使选民们为竞选者的形象而不是竞选者本人投票的有效手段。正如尼克森的一个部下所说：这是一个全新概念的开始，这是使他们永远当选的方法。下一个上台的人必定是个好演员。这个论述是有先见之明的。十二年后，一个老练的影视明星唐纳德．雷根正是以这样方式竞选成功，入主白宫。时下，为了负担日渐上升的高额电视广告费用，所有的候选人（无论是竞选总统还是捕狗手）都投入大量的时间和精力到处募捐（有时甚至不惜触犯法律）。一九九六年，美国国会竞选的费用总额超过十亿美元。
宣传工具的有效性
这有一个宽泛的问题：利用大众媒体对产品进行包装和推销（牙膏、阿司匹林、总统候选人）的明显意图，其可靠程度和有效程度如何？初看起来，好像这种手段格外奏效，否则为什么公司、党派组织每年都要花费上亿美元去吹捧他们的产品呢？另外，作为父母，我们都看到过这种情况：电视上的玩具广告诱惑着孩子们，它以一种不可抗拒的方式巧妙地描绘着最乏味的玩具。同样，在星期六上午看动画片的孩子们，会被谷类食品、方便食品、糖果等快速广告所淹没。这些广告的目的是让孩子们央求父母去买他们在广告上看到的产品。这一招看来很管用。根据对学龄前儿童的母亲所作的调查，九十％以上的儿童要求父母去买他们在广告中看到的玩具或食品。实际上，几乎有三分之二的母亲报告说，听到他们的孩子哼着电视广告中的曲调，而他们大多才只有三岁。
多数孩子有过一次体验后，就不那么相信电视广告了。我的孩子在数次失望后，开始对广告的真实性产生了良性怀疑（唉，甚至还带有一点儿挖苦）。另一个调查发现，十二％的六年级学生认为电视广告是真实的，或者大部分时候是真实的；到了十年级，仅有四％的人认为电视广告大部分时候是真实的。这种怀疑在成人中也同样普遍。一个民意测验表明：绝大多数参加调查的成年人认为电视广告含有不真实的成分。调查结果还进一步表明，人们的教育程度越高，对电视广告的怀疑越大。而且，怀疑者相信怀疑可使自己对广告诱惑产生免疫力。这一发现好像可以推论出一个简单的道理：若事先知道某一宣传者存有偏见，则可使我们免受其宣传的劝导。然而，这一推论可能并不正确，因为认为自己可以免受劝导并不等于真的会免受劝导。以购买消费品为例，人们喜欢购买某种品牌的消费品，只是因为受到了它铺天盖地的广告的影响。
让我们来看看生产头痛药的商家的情况吧。社会心理学家达赖尔．贝姆指出，即使人们知道电视广告存有偏见，对它的易感性还是很大。对此，他做了有趣的分析。根据贝姆的研究，一种名牌阿司匹林（我们称之为a品牌）的广告宣传自己是一百％的纯正阿司匹林；还说，官方检验表明，再没有比a品牌阿司匹林药力更强或更有效的止痛药了。可是，这个制造商不会告诉人们，官方检验实际上只表明，任何一种牌号的阿司匹林都不比其他牌号的药力更弱或药效更差。换言之，经过检验的所有品牌的阿司匹林，除价格之外，其他方面均无差异。较之购买具有相同药效但没做广告的其他品牌的阿司匹林，消费者购买a品牌要多付三倍的价钱。
另一品牌的阿司匹林制造商公开宣称，它所采用的配方是经医生推荐的。但读完标签上的说明后，我们发现这个魔力配方不过是一个沿用已久的有效配方。一些药品公司还推销各种具有超强效力的治疗关节疼痛的药品。买这些产品你要付出更高的价钱，但到底值不值呢？实际上，所谓超强效力只不过是多加了一些阿司匹林（或醋氨酚，一种替代阿司匹林的解热镇痛药）和咖啡因。多买一些阿司匹林很可能会更便宜，但广告却把它吹得神乎其神，我们生产的阿司匹林含有多种有效药物成份，而绝非单一成份，按照超效配方特制而成。
这种露骨的大众劝诱看来手法并不高明。但消费者却蜂拥而至，钱箱在叮当作响，显然心中的疑虑已被抛到脑后，即使他们知道这个广告是在公然推销某种商品。当然人们对阿司匹林广告的易感性和对总统候选人广告的易感性之间可能存在着本质的差异。当我们面对完全相同的商品或非常相似的商品时，对商品的熟悉程度会极大地影响我们对商品的选择。罗伯特．扎乔恩克证明，在其他条件相同的情况下，人们对某一品牌越熟悉，它对人们的吸引力就越大。设想我走进一家杂货店买洗衣粉，在摆放洗衣粉的货架前，面对琳琅满目的各种品牌的洗衣粉，我犹豫不决。因为对我来说，买哪一种都无关紧要，所以我会直奔最熟悉的那个品牌而且，我很可能是通过反覆从电视广告上听到或看到这个商标而熟悉它的。假若如此，那么某一商品的电视广告播放次数陡增，势必会极大地增加人们对它的熟悉程度，也许，同样会使销售量剧增。事实的确如此。几年前，西北共同寿险公司进行了一次全国性的民意调查，以了解该公司的公众知名度。
调查结果显示，其知名度名列各保险公司的第三十四位。两周后，该公司又开展了一次同样的民意调查，显示其知名度位居第三。
是什么原因使该公司从名不见经传而一跃成为赫赫有名的公司呢？是两周的时间和一百万美元的电视广告费。虽然知名度与销售量之间不是必然联系，但二者却息息相关。例如，a＆w卢特啤酒在做了个六月的电视广告后，市场份额从十五％提高到五十％。
但是，投票选举总统候选人与购买牙膏或啤酒的决策过程一样吗？答案是绝对肯定的。几年前，约瑟夫．格鲁什和他的同事发现，一般而言，竞选经费最多的国会议员候选人获得的选票最多。最近，迈克尔．普方及其同事也发现，在电视中插播竞选广告是影响人们投票的最有效因素。而且，当竞选聚焦在某一激起选民的强烈情绪的高度敏感性题材时，这种竞选广告尤为有效。为进一步阐述，让我们来看看一九八八年乔治．布希、麻塞诸塞州前州长迈克尔．杜卡基斯的总统竞选情况。一九八八年夏天，布希被杜卡基斯远远地甩在了后面。许多观察家断言，杜卡基斯的领先已势不可挡。然而仅仅几个月后，这种领先优势荡然无存。布希在竞选日轻易击败了杜卡基斯。一些政治分析家把这一成绩归功于威利．霍顿，因为他在这次重大转折中扮演了重要角色。的确，《时代周刊》甚至离谱地把威利．霍顿称为布希竞选班子中最有价值成员。
威利．霍顿是谁？他既不是布希的顾问，也不是布希竞选经费的主要捐助人。事实上，他们二人从未谋面。威利．霍顿是一名刑期未满便获假释的麻塞诸塞州立监狱的重罪犯。假释期间，威利逃到马里兰州，并在那儿打伤了一位女士的男伴，然后把他捆在椅子上，当着他的面强奸了这位女士。威利获假释时，杜卡基斯恰好任麻塞诸塞州州长。事发后，布希攻击杜卡基斯在犯罪问题上软弱无力，并制作了系列广告在电视中播放。广告中出现了目光凶戾的嫌疑犯威利的镜头，还拍摄了罪犯进进出出监狱自动门的情景。这些系列广告激起了大部分美国观众极大的反响，因为他们一直对街头犯罪心存恐惧，并且强烈地怀疑司法制度偏向罪犯，而让受害者付出代价。更重要的是，大多数观众无法忽视一个事实：威利是个黑人，而受害者是个白人妇女。
杜卡基斯是如何反击的呢？面对大量事实和资料，他指出，麻塞诸塞州是众多执行假释条例的州中的一员，甚至联邦政府监狱也执行假释条例。另外，他还指出，总的说来，假释是有效的。例如，在一九八七年共有五万三千名在押犯获得了二十万次假释，只有极少数人在假释期间再次犯罪。他还说，假释主要针对刑期将满的在押犯，旨在引导他们适应出狱后的生活。他坚持认为，整个事件是没事找事假如布希当选，他也不会改变现有的假释制度。
您是否越来越感到枯燥乏味呢？选民们也是如此。如果杜卡基斯的竞选班子里有一位社会心理学家的话，他肯定会提出一些更好的建议；正如我和安东尼．普拉特．肯尼斯指出的，面对惊恐、愤怒的人们，只有事实和资料是没有足够的说服力的。只有在与选民们特别关注的问题的解决方法紧密联系在一起时，这些事实和资料才会有效。一九九二年和一九九六年的总统竞选中，候选人比尔．克林顿（明显汲取了杜卡基斯的教训）一直将选民的注意力紧紧地聚焦在主要问题国民经济问题上，没让自己在各位候选人的主张大同小异的情绪化问题上受到影响，偏离主要目标。
是教育还是宣传
阿司匹林电视广告的目的显然是要通过对观众的有意识的误导来高价出售产品，这可视为宣传。但推销一位总统竞选人则要复杂得多。所以，尼克森的部下为更好展示他的形象所运用的手法可被视为教育即通过让竞选人尽可能清楚、有效并流畅地阐明自己的观点，教育公民了解候选人的政策与美德。教育和宣传的区别是什么呢？ 《美国传统英语词典》中，宣传的定义是一个特定教义的传播；教育的定义是传授知识或技能的行为。我们可能都会同意，阿司匹林广告是为推动某些品牌阿司匹林销售所做的宣传。然而，美国的电视台都做了些什么呢？在过去的五十年里，他们一直用刻板的方式刻画妇女、老人和有色人种。或者再微妙些，大部分高中历史课本都做了些什么呢？在过去的五十年里，它们完全忽视了黑人和其他少数民族对美国历史所做的贡献。难道它们仅仅是在传授知识吗？
区分教育和宣传的问题可能还要更微妙一些。让我们看看公立学校里所教授的算术课。什么样的算术课更有教育意义呢？我的意思是，从原则上说什么是更纯粹、更客观和更不受任何教义影响的算术课呢？小心，还记得小学算术课本上采用的例题吗？多数例题都与买卖、租赁、挣工资和计算利息有关。像齐姆巴多、埃布森、马斯拉奇指出的那样，这些例题比直接赞扬资本主义制度所起的作用还大，因为它们系统地对这一制度加以认可并使其合法化。它们的言外之意是，这种制度是自然和正常的。
为了解释乘法和百分数，课本采用了这样一道例题：琼斯先生为购买一辆新汽车，从银行里以十一％的利息借了六千美元。在那种认为收利息是不道德的社会中，如早期基督教社会，能采用这种例题吗？在一个认为人们不该试图占有自己无力支付的财产的社会里，能采用这种例题吗？我并不是说算术课本里用这种例题是错误的、有害的；我只是说它们是一种宣传形式，而且认识到这一点对我们是有益的。
事实上，把具体的教学过程视为教育性的还是宣传性的，在很大程度上取决于各人的价值观。我想起我的孩子在中学时被要求观看的一部批评滥用毒品的影片。在一个地方，该片提到许多顽固的吸毒者都是从抽大麻开始上瘾的。我相信许多学校管理人都把放映这些事实片断视为传授知识，而许多吸大麻的人可能把它看做系统地传播某一特定教义因为，它的潜台词是吸大麻导致吸毒。基于同样的理由，有的人可能像基督教联盟成员那样看待学校的性教育问题，而也有人会采取《花花公子》杂志的编辑的方式。这并非是说所有的信息都是极具偏见和片面性，而是说当我们处理一个充满感情的、人们的意见大相径庭的问题时，不可能建构出一个让问题双方都视为公平、公正的方案。
在下一章里，我会更详尽地从旁观者的角度对沟通做更详细的阐述。现在，很有必要了解，无论我们把劝导称为宣传还是教育，它都是一种事实。如果我们不理睬它，它也不会消失。因此，我们应该通过对关于劝导的实验素材的分析来更好地理解这个问题。
劝导的两个主要途径
当我们接触到劝导时，是加以深思，还是草率接受？对劝导的理解是以此为基础的。根据理查．皮特和约翰．凯西．奥波的理论，当问题与我们相关并且非常重要的时候，人们具有认真思考的倾向。在这种情况下，人们会全面地审视劝导的论点与论据。但有时候，即使问题很重要，即使劝诱者巧舌如簧，人们也可能由于心不在焉或过于忙碌或者劝导表达得过于肤浅时而不去做认真的考证。
皮特和凯西．奥波将这一理论称为阐述的可能模式（elaboration likelihood model），因为它涉及人们在何种情形下会思考或阐述给定的基本资讯。该理论认为劝导的主要途径有两种：中心途径（central route）和边缘途径（peripheral route）。中心途径依赖于那些以促使人们思考该问题的事实和资料为基础的确凿论据。而边缘途径非但不鼓励人们思考问题，反而提供刺激人们在非深思熟虑情形下接受某一论点的暗示。例如，在总统竞选辩论中，如果一位候选人在严肃地讨论经济问题，并提出了降低失业率的周密计划，这种方式属于中心途径。因为无论人们对此计划认可与否，都会加以深思。另一方面，上面提到的威利霍顿的广告采取的是边缘途径。应该明确的是，我们在这里讨论的不是这些问题的重要性问题。当然，并不是说犯罪问题不重要；我们在这里探讨的是，呈现问题的方式要么刺激人们思考，要么触发人们的即刻认同这取决于资讯发布人所采取的途径。
理解中心途径与边缘途径区别的好办法是比较一下电脑广告和软饮料或香烟广告。一般而言，电脑广告主要描述电脑的特性，良好的操作性和价格，很少使用摇滚明星或其他流行偶像。这是中心途径的运用。因为电脑制造商认为潜在的电脑用户更喜欢中心途径这种方式用户需要对资讯进行核证和思考。另一方面，软饮料广告大多使用流行人物如麦当娜，迈克尔．乔丹和瑞．查理斯（就是那位以宝贝，你的选择是对的一语做广告的明星）；香烟广告总是把产品与壮丽的大自然（如明媚春光）联系起来，或与硬汉联系起来（如万宝路的广告）。这两例是边缘途径的运用。
下面让我们更详尽地讨论，增加宣传有效性的关键因素是什么？基本说来，有三类重要变数：（一）宣传源（谁说）；（二）宣传的性质（怎么说）；（三）接受者的特点（对谁说）。简言之，即谁对谁说什么。我们将分别考察这几个方面。
传播源
可信性
请设想一个这样的情境：门铃响了，你去开门，发现一个中年男子站在门口。他身穿俗艳的花格运动衣，领带松松垮垮地挂在脖子上，领口磨破了，裤子皱巴巴的，胡子没刮，跟你说话时，目光要么越过你的头顶，要么盯着你的脸颊。他手里拿着一个开有投币口的盒子，力图说服你给一个闻所未闻的慈善机构捐几块钱。尽管他的话确有道理，但想成功地让你掏腰包的可能性有多大？
让我们把时钟拨回到几分钟之前：门铃响了，你去开门，发现一个中年男子站在门口。他身穿规规矩矩的正装西服，剪裁合身、熨烫平整。他大大方方地看着你，介绍自己是城市国民银行（cnb）的副总裁，问你是否愿意给一个（你闻所未闻的）慈善机构捐几块钱。他所说的话与第一个穿花俏格子运动衣的家伙一模一样。这次是否更有可能让你捐出几块钱呢？
几年前，我曾亲眼目睹了这种现象，当时真是大吃一惊。在一次电视深夜谈话节目里，我看到了诗人艾伦．金斯伯格。他是所谓垮掉的一代诗人中最风行的几位之一，他的诗《嚎叫》在五十年代震动并刺激了文学的约定俗成。在谈话节目里金斯伯格又一次显示了垮掉的形象：刚自夸完他的同性恋，又去谈论代沟问题。镜头摇出他的全身像：身材肥胖、胡子拉碴、眼睛有点浮肿（是不是被人掷了石头？）、秃顶的边缘长着一片片不规则的长发。穿一件有破洞的印花汗衫，还带着几串念珠。虽然他正认真地（依我的观点看，也是很理智地）谈论著青年问题，但电视台剧场的观众哄堂大笑。看来观众把他当成滑稽小丑了。
我逐渐明白，很可能绝大多数观众是躺在家中的床上，从脚趾缝里看这个诗人的，因而不可能严肃地对待他无论他的观点多么合乎情理，也不管他的态度是多么真诚。很可能他的外貌和名声过多地决定了观众对他的反应。作为科学家，我希望用身着整洁并熨烫平整的外出服装、外观老成的银行家去替换浪荡的诗人，配上金斯伯格的画外音，让画面上的银行家只管张动嘴巴，不用发声。我推测，在这种情况下金斯伯格的资讯就可能被观众很好地接受了。
这个想法已经没有必要付诸实验，因为类似的实验已经有人做过了。的确，关于声望对于劝导的作用的研究自古有之。大约西元前三百多年，第一位有著作流传于世的社会心理学家亚里斯多德曾经写到：
人们更容易和更坚定地相信完美的人：无论在什么问题上都是这样，尤其是在意见分歧又无法统一时更是如此。某些作者在关于修辞学的论文中认为，讲演者表现出的人格的完善丝毫不能增加其劝导能力，这种看法是错误的。恰恰相反，他的个人特点可被视为他所拥有的最有效的劝导手段。
历时二千三百多年，亚里斯多德的观察才得到严格的科学检验。
这一工作是由卡尔．霍夫兰和沃尔特．韦斯完成的。他们的研究方式非常简单：把论证某个具体观点的资讯呈现给许多人例如，建造核潜艇的计划是可行的（该实验是在一九五一年进行的，当时利用原子能建造核潜艇仅是一种幻想）。其中一部分人被告知，该观点是一位可信度（credibility）极高的人提出的；另一部分人被告知，该观点是一位可信度很低的人提出的。具体地说，前者被告知，在不远的将来能够建造核潜艇的观点是罗伯特．奥本海默一位享誉全国的具有极高威望的原子能专家提出来的；而后者被告知，这一观点是由苏联共产党的官方报纸《真理报》一个因真实性与客观性而在美国声名狼藉的报纸提出来的。绝大部分得知资讯来自罗伯特．奥本海默的被调查者改变了态度；他们变得更加坚信核潜艇的可行性；而那些获知资讯来自《真理报》的人，很少有人改变自己的观点去相信这一宣传。
几位不同的研究者通过选择各种不同的主题和各种不同的宣传者反覆验证了这一现象。严格的实验表明：少年法庭的法官比其他人更能左右人们对少年犯罪问题的看法；一位著名诗人或评论家可以左右人们对诗歌的评价；一个医学期刊可以左右人们对于抗组胺剂是否应该作为非处方药的看法。物理学家、法官、诗人、医学期刊等具有了哪些《真理报》所不具备的东西？也就是说，什么因素使他们的宣传效力产生了差异？亚里斯多德说，我们相信完美的人，即他所认为的具有高尚道德品质的人。霍夫兰和韦斯使用可信的这个词换掉了亚里斯多德定义中的道德内容。奥本海默、少年法官和诗人都是可信性高的人也就是说，他们并非一定是完美的人，但他们既是专家又是值得信赖的人。允许某位可信的、知其所言的人对你有所影响是合情合理的。当奥本海默阐述对原子能的看法时，人们受他的影响是有道理的。当T． S．艾略特谈论诗歌时，人们受其影响也是理所当然的。这些人都是专家，是值得信赖的人。
但同一个宣传者并非对所有人的影响都是一样的。同一位宣传者会被某些人视为可信性极高的人，而被另一些人视为可信性很低的人。此外，宣传者的某些外部特征可能对某些接受者而言显得很突出，这些外部特征可使一个特定的宣传者的宣传要么卓有成效，要么无功而返。
我与伯顿．戈尔登合作进行的一个实验有力地证明了这个现象。在这个实验里，我让六年级学生听一个宣传算术的用处和重要性的讲演。我把讲演者或者介绍为由某个著名大学毕业的获奖工程师，或者介绍为一个以洗碟子为生的人。正如所料，在影响学生对算术的看法上，工程师的影响远比洗碟工有效。这一发现与前面的研究是一致的；就其本身而言，这个发现是显而易见的，并非十分有趣。但是除此之外，我们改变了演讲者的种族：在一些实验中演讲者是白人；在另一些实验中演讲者是黑人。在实验前几周，让孩子们（全是白人）填写一份问卷，测量他们对黑人的偏见程度。结果令人感到意外：在对黑人偏见最深的孩子中，黑人工程师比白人工程师的影响要小，虽然黑人和白人的演讲内容完全一样。另外，在对黑人偏见不大的儿童中，黑人工程师比白人工程师更有影响力。像皮肤颜色这种外部特征会影响讲演者在听众心目中的信誉，这似乎毫无道理。有人可能争论说，在纯粹理性的世界上，一位有名望的工程师无论其肤色如何，在关于算术的重要性这一问题上都可以对六年级学生产生影响。但是显然，这不是一个纯粹理性的世界。黑人讲演者比与其条件完全相同的白人讲演者的影响力孰大孰小，取决于听众对黑人的态度。
上述这种行为是不适当的。如果你的生活品质取决于一个有关算术的讲演对你的观点的影响程度，那演讲者的专家身份及可信性似乎是最应注意的因素。但若其他因素（如肤色）也能促进或阻止你对于某个与这种因素无关的问题的劝导的接受度，那你的这种行为就是不适当的了。然而，广告制作人大量使用这种不适当的行为，经常依靠这种非相关因素增加发言人的可信性。例如，在电视出现早期，在电视剧里扮演医生的演员经常出现在诸如阿司匹林和感冒药的商业广告中。同样，在过去年里，卡尔．莫尔登担纲出演了一系列商业广告，讲述在海外旅行的美国人不是丢失了财物就是遭人偷盗。这些旅行者心情烦乱、羞愧交加、精神不振、惊慌失措。在广告的结尾，卡尔．莫尔登出现了，用权威般的声音，警告大家在旅行中不要携带现金；他建议改为出门在外，随时随地携带美国运通旅行支票。什么因素使卡尔．莫尔登成为假日理财的专家呢？没有什么因素，只不过他被视为犯罪专家。连着几个电视季节，莫尔登在三藩市街头这部流行侦探片中扮演迈克．斯通上尉。电视剧演员几乎赢得了错误的可信性和人们的信任，仅仅因为人们把他们与所扮演的医生或侦探的角色等同起来。这是关于边缘途径对劝导产生影响的一个明证。
宣传者的这种边缘途径不仅经常被商业广告所强调，它们还经常是观众能看到的宣传者的唯一途径。从二十世纪五十年代至六十年代，早餐食品的老牌宣传员之一是前奥林匹克十项全能冠军鲍勃．理查兹。他销售麦片可能超过某些经验丰富的营养学教授，无论这些教授有多专业。在二十世纪七十年代，理查兹被另一位十项全能冠军布鲁斯詹纳取代。这些人的销售效果如何呢？我们不能十分肯定，但我们知道，当布鲁斯詹纳在八十年代被取代时，麦片公司决定不起用营养学家，而雇用了玛丽．卢雷顿，一位奥林匹克体操金牌得主。当一九八七年明尼苏达孪生兄弟队拔得全美职业棒球冠军赛头筹时，麦片公司生产了包装盒上印有全体队员照片的产品。九十年代，麦片公司还支付了巨额酬金，让迈克尔．乔丹的照片出现在产品的包装盒上，并让他向成百上千万名电视迷发表了下面这个妇孺皆知的广告词：你最好来吃麦片。很明显，负责销售麦片的人士深深地认识到，运动员是有效的传播者。
这个判断是否正确呢？为什么人们会仅仅因为一位著名运动员的出现，就被一则广告所影响呢？即使我们钦佩他们在运动场上的出色表现，难道我们真的相信他们所做的产品宣传是真实的吗？毕竟我们都知道，为某个品牌的早餐食品或运动鞋做广告的体育明星为此得到了丰厚的报酬。我猜想，许多人都会马上反应到不，我不会仅仅因为迈克尔．乔丹说他喜欢吃麦片、穿耐克鞋就去吃麦片、买耐克鞋。别人兴许会因体育明星做的广告跑去买那些产品，但我决不会根据他们的建议去花掉我辛辛苦苦赚来的钱，即使是我最喜欢的明星也甭想。但人们是否能够真的预测自己的行为呢？在回答这个问题前，让我们来进一步看看信任这个因素。
增加可信性
显然，可信性是决定宣传者效力的一个重要因素。例如，在阿伦森．戈尔登的实验中，偏见较深的六年级学生受黑人工程师的影响比受白人工程师的影响小，其原因很简单：他们不信任黑人。如果这是真的，那么只要我们能向接受者提供明显的、独立的证据，证明一个人是可信的，那么他可以成为一个很有效的宣传者。
宣传者如何才能确立别人对他们的信任呢？方法之一是反自我利益而行之。假如一个人说服别人却毫无所得（甚至会有所失去），人们就会信任他，他也会因此而更有影响力。举例说明大概会有助于对这一问题的理解。假设乔．纳波里塔诺一个绰号叫肩膀的惯犯，最近被判犯有走私及贩卖海洛因罪，正发表关于美国司法系统弊端的演讲，他会影响你吗？大概不会。许多人可能把他视为讨厌、不可信赖的人。无疑，他根本不属于亚里斯多德界定的完美人的范畴。但假设他正在高谈阔论，认为司法审判过于宽大仁慈，一个罪犯只要有一位能言善辩的律师就能逃脱罪责。即使真的被证明有罪，通常判决也缺乏力度。现在他的话会对你产生影响吗？
我敢肯定你会受到他的影响；事实上，我和伊莱恩．沃尔斯特、达西亚．伯拉罕斯在几年以前合作进行了这项实验，证明了上述假设。在实验中，我们呈现给被试人一份新闻记者采访肩膀约拿波里塔诺的剪报，而乔的情况与我们在前面描述的情况完全相同。在第一种实验条件下，肩膀乔极力赞成更严格的法庭和更严厉的判决；在第二种实验条件下，他赞成更宽大的法庭和更温和的判决。另外，我们还设计了一个类似的情境，由一个受尊敬的政府官员提出同样的主张。当肩膀乔赞成更宽大的法庭时，他的话完全不起作用，实际上反而使被试者的观点朝相反方向稍微靠近了一点。但当他赞成更严格、更有力的法庭时，他的话就相当有效有效度与持同一主张的受人尊敬的政府官员相同。该实验证明：亚里斯多德并非完全正确。当宣传者劝导我们时，只要他看上去一无所得（甚至会失去些什么），尽管他可能其貌不扬、道德败坏，他的宣传仍将有效。
在我们的实验里，肩膀乔为什么会有如此的影响力呢？
让我们仔细分析一下吧：许多人都不会为一个臭名昭著的罪犯赞成更宽大的司法部门而感到惊奇。鉴于对罪犯的背景及其自我利益的了解，他们能预测到罪犯的这种观点。但当他们接受相反资讯时，这些预测却得不到证实。为了使这对矛盾（即他们的预测与罪犯的实际观点之间的矛盾）能讲得通，受众可能会做出推论，认为罪犯大概已改过自新了，或者可能是迫于压力而宣称反对犯罪的。但这些推测未得到任何证据的支援，而另一种解释却更有道理：这个问题的真实情况可能十分严重，以至于罪犯本人都真诚地相信，即使它与罪犯的个人利益相悖。回忆一下奥斯丁的非暴力事件，再回忆一下围绕执行反游行令问题的争论。
当那些本应讨厌和反对示威游行的员警们声称自己赞成游行时，他们在法庭上的证词就变得非常有影响力。
最近的一个实验进一步验证了这个现象。爱丽丝．伊格利及其同事先向学生们介绍了企业界和环保组织就某公司污染河流问题在进行辩论的情况，然后让学生们阅读一份关于这个问题的材料。在一些情况下，告诉学生们讲演者具有企业背景，听众是一群企业家；在另一些情况下，演讲者的背景和听众的身份被改变，从而改变了学生们对他传达的资讯的预测。实验结果证明了上述推论。当所传达的资讯与学生们的预测不一致时，学生们认为该演讲者更诚实，受其影响更大。例如，很难想像在挑选戒烟运动发言人时，有谁会比一位从美国二百五十万烟民身上赚取了成百上千万美元财富的商人更有说服力呢？事实上，从其祖父创建的雷诺兹烟草公司继承了二百五十万美元的派翠克．雷诺兹就是这样一个人物。他强烈地在公开场合反对吸烟，并鼓励因吸烟致病的受害者向烟草公司提起诉讼。
如果听众能绝对肯定某人无意影响他们，此人的可信性同样也会增加。假设一个股票经纪人给你打电话，极力建议你去购买某支股票，你会去买吗？很难说。一方面他可能是个行家里手，这一点可能会促使你去买股票；另一方面他会通过卖给你股票拿到佣金，这一点可能会降低他的影响力。但假如你碰巧无意中听到他对朋友说这种股票就快涨上去了，显然，他此时无意去影响你，你可能更容易受他的影响。
几年前，E． F．赫顿经纪公司将类似情景融入到系列电视广告中去，获得了巨大成功。广告一开始，画面上出现了一个嘈杂、拥挤的餐厅，有两个人在窃窃私语。当其中一个人正要向另一个人透露赫顿公司的购股建议时，突然有人嘘了一声，所有人侍者、客人、餐馆工人都竖起耳朵偷听。
E． F．赫顿公司一开口，画外音说道，人们就洗耳恭听。这则广告的意图是显而易见的：餐馆里的每个人都听到了并非针对他们的建议，结果是这条消息显得更加重要。所以说，当宣传者无意影响我们时，其影响我们的可能性会增加。
几年前，当E． F．赫顿经纪公司还没有制作这则广告时，伊莱恩．沃尔斯特和利昂．费斯廷格的一个实验就已经发现了这一现象。在这项研究中，安排了两个研究生之间的一场对话，其中一个人表达了他在某问题上的专业观点，同时安排一个本科生无意中听到这个对话。在一种实验条件下，本科生清楚地知道，讲话的研究生知道他在隔壁房间里，因而任何谈话内容都是针对他的，是想影响他的观点；在另一种实验条件下，情景的安排使本科生相信研究生不知道他在隔壁。在这种情况下，本科生的观点更加显著地朝着研究生所表述的观点转变。
吸引力
这些研究结果对于催促我们吃麦片或穿耐克鞋的迈克尔．乔丹、布雷特．法弗或泰格伍兹是否适用呢？他们无疑是想影响我们，而且他们无疑在为个人利益服务。如果我们仔细观察就会发现，显然麦片公司和耐克公司付了他们一大笔钱来兜售这些产品。我们预料到他们会推荐这些产品，也清楚他们希望我们看到这些广告。那么这些因素理应使他们的可信性减少，但他们的宣传效度是否真的降低了呢？
不一定。虽然大多数人不一定信任这些广告的宣传者，但这并不一定意味着他们不会购买这些产品。除了专家身份和可信性外，决定宣传者效度的另一个关键因素是他们的吸引力或令人喜爱的程度如何。几年前，贾德森．米尔斯和我在实验室里做了一简单的实验，证明一名美女仅仅因为漂亮能在一个与其美貌毫不相干的问题上对观众的观点产生很大影响，而且当她公开表示影响观众的愿望时，其影响力达到最大程度。后来，艾丽丝．伊格利与谢利．蔡肯也做了一个实验，不仅验证了宣传者越可爱，影响力越大这一发现，而且进一步证明，人们期望有吸引力的宣传者能支持他们赞成的观点、立场。
看来，我们把宣传者的吸引力和资讯的可接受性问题联系在一起。我们似乎容易接受自己所喜爱的人的影响。当我们对宣传者的喜爱之情卷入进来时（并不是由于他或她的专家身份），我们的行为似乎是要力求取悦于宣传者。因而，宣传者越希望改变我们的观点，我们就越会改变它们但这种情况仅限于无关紧要的问题。换言之，无论我们是否愿意承认，橄榄球运动员确实能使我们去购买某种品牌的剃须膏，美女们确实能使我们在某一抽象问题上同意她们的意见。与此同时，橄榄球运动员不太可能影响我们去投票选举他们喜爱的总统竞选人，美女也不太可能让我们接受她们对堕胎是否道德的看法。
总结此节，我们可列出以下几种现象：
．我们的观点容易受既是专家又可信的人的影响；
．如果宣传者的态度明显地背离其自身利益，他（或她）的可信度（和宣传效度）就会增加；
．如果宣传者无意影响我们的观点，他（或她）的可信度（和宣传效度）亦会增加；
．如果我们喜欢并认同某人，至少在无关紧要的问题和行为上，他（或她）的观点与行为对我们的影响通常比问题内容本身对我们的影响要大；
．如果我们喜欢某人，至少在无关紧要的问题和行为上，即使很清楚他（或她）正企图影响我们的观点且可从中获益，我们往往还会受其影响。
宣传的性质
资讯的表达方式对决定宣传效度起着重要的作用。资讯的表达方式有许多种，我选择了其中最重要的五种加以说明：
（一）以唤起受众理性能力为目的的宣传更有说服力，还是以唤起受众感性能力为目的的宣传更有说服力？
（二）与生动的个人经验相联系的宣传对人的影响更大，还是以大量确凿、无可指责的统计资料为依据的宣传对人的影响更大？
（三）宣传应该仅仅呈现单方面的论点，还是应该同时包括对相反观点的驳斥？
（四）如果像在一场争论中那样，将双方的观点都呈现出来，那么呈现的先后顺序是否会影响各方的效果？
（五）受众原有的观点和宣传所赞成的观点之间的差异与宣传的有效性的关系是什么？