为什么有些品牌的冰淇淋只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？ （帕蒂．库恩兹、莫妮卡．德梵）
各地超市一般要贩卖多种品牌和口味的冰淇淋。可爱好特定品牌的消费者，往往找不到心仪的合适份量。比方说吧，伊萨卡最大的超市出售各种口味的联合利华布瑞尔牌（Breyer's）冰淇淋，可只有半加仑大份装的。该店还出售各种口味的本与杰瑞（Ben＆Jerry's）牌冰淇淋，但只有品脱小杯装的。为什么会存在这种差异呢？
在人们的普遍印象当中，本与杰瑞是一种高档冰淇淋，一部分原因在于该公司在生产冰淇淋时使用昂贵的成分和处理方法，还有一部分原因是因为它素来重视采购环保原材料，并积极开展员工关系项目。由于成本更高，它必须索取较高的价格。一品脱本与杰瑞超级纽约雪糕球售价三．六九美元，这个价格换算成半加仑，就是一四．七六美元。反之，半加仑布瑞尔牌薄荷巧克力冰淇淋，只卖四．九九美元。
有证据显示，消费者不仅对每盎司的售价敏感，也很看重产品的总价。高档冰淇淋刚进入市场的时候，消费者习惯于购买价格相对较低的半加仑装冰淇淋：他们发现，本与杰瑞比其他冰淇淋好吃，可价格也最贵。即便如此，要是看到一罐冰淇淋上贴着十五美元的价签，恐怕还是会叫许多人吃惊。只卖品脱小份装，本与杰瑞小心地回避了价格贵得让人咋舌的问题。再说了，要是人们真心想买份量多些的冰淇淋，只要多买几支就行。
出于简单的考虑，传统的经济模型一般假设人们在狭义上都是自私自利的。显然，私利是一种重要的人类动机，可人们也会受到其他动机的驱使。例如，狭义的自利追求，无法解释人们为什么要匿名慈善捐款，或在总统选举中匿名投票。行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
伦理问题常在市场交易中留下清晰的烙印，当然，并不一定全都是以预料中的方式出现的。