为什么酒店附设小酒吧的价格那么贵？
为什么在银行之间电汇比用支票汇款要贵得多？
为什么家用电器零售商会在炉具和冰箱上敲出凹痕？
为什么黑色的苹果笔记本电脑比同样规格的白色笔记本电脑贵一百五十美元？
为什么购买音乐会套票要便宜得多？
为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
普通杯的容量是八盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做高杯，容量是十二盎司？
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
为什么普通人连最简单的录影机的功能都用不全，但它却还是有那么多功能呢？
为什么廉价航班的餐点收费（豪华航班一般免费）而豪华酒店上网要收费（廉价酒店则多免费）？
为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队而游乐园却并不对之额外收费？
为什么顾客临时取消预订租车公司不另收费，而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费？
一价定律最适合的是完全竞争的市场大致说来，也就是像食盐和黄金这样的市场，无数供应商贩卖高度标准化的产品。但也有很多产品，并不在完全竞争的市场中出售。例如，虽然同一类型的电影似乎都差不多，但各地电影的上映，并不是标准化的产品。不同的电影院位置不同，放映时间也不同，从某些方面来说，每一场电影都是独一无二的。再说了，常看电影的人，有谁会认为《卡萨布兰卡》是《惊声尖叫》的完美替代品呢？
由于一价定律不适合电影放映市场，所以对于电影票价高低不同，经济学家们并不感到惊讶。比方说，同一部电影的日场票价一般比夜场便宜，因为下午有空看电影的人总比晚上少。
影院老板还经常给特殊群体（学生、老人等）打折，因为他们认为，这些人的需求对价格更为敏感。与黄金和食盐不一样，电影票无法随意转售。年轻人不可能买一张学生票，然后再把它卖给成年人，从中牟利，因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验，而非切实的产品，那么从本质上来说，套利的机会是有限的。这就好比，一个学生看了电影，不可能把自己的体验转卖给别的成年人。
但在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。比方说吧，对于只穿高跟鞋皇帝莫罗．伯拉尼克（Manolo Blabnik）这一品牌鞋子的女性来说，伯拉尼克完全是个垄断商。即便如此，买家之间转手交易的可能性，也使得公司无法根据每名顾客的意愿来索价。与此相类似，同样的爆米花，影院老板不太可能对成年人卖五美元，对学生卖二美元，因为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后再卖给成年人，赚取差价。
虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能，但为了突破这一局限，他们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。愿意付出此种努力的买家，得知打折开始，就不怕麻烦地专门赶过去买，从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。
看过卖家为不同定价设置门槛的例子，你一定会发现，不管什么商品，卖家多少都要用到此类手段。几年前，我到明尼阿波利斯开会。启程之前，我预订了一家宾馆，房价大概相当于二百美元。登记的时候，我注意到办事员背后有幅海报上说，记得询问我们的特价。我很好奇，问过之后，对方告诉我，我可以拿到一百五十美元的房价。
这里，我为了获得折扣所要跃过的门槛是，问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除，我禁不住想，怎么会有人不问问看呢？结果，前台职员告诉我，大多数人都没注意过。
从卖方的观点来看，设置折扣门槛的做法管用是因为，对价格极度敏感（甚至说不定没有折扣就不买）的潜在买家会发现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难，甚至干脆觉得不值得费功夫。邀请顾客询问特价的海报，最终让我节约了五十美元房费。然而，对于某些没有提前预订的客人，它仍然算得上是一个有效的门槛。一些客人恐怕会觉得询问特价不体面，对价格也并不敏感。还有一些客人，比如能报销房价的商务人士，根本就不在乎。
本章的头两个例子阐述了设置折扣门槛的具体方法。