第14章 四确保唯我第一信誉
招牌就是信用的特征，但就算一二十年所建立的招牌，也必须天天都维护着，决不能毁于一旦。
以前的商人对招牌是非常重视的。所谓招牌，就是代表一家商店的信誉。也可说是顾客对某商店商品的信赖，而安心购买的特征。
因此，不管那一家商店，都非常重视招牌，不希望对它有一点损害。招牌分割是很少人去做的，只有在商店里诚实辛勤地工作一二十年，并且从没有做出伤害招牌的事，这样的人，才允许他用同一字号另外开业。重视顾客、提供好的商品，这都是要长年累积的努力和信用。因此，没有招牌，便不能开业。反过来说，以前只要有招牌便可做买卖，而今天则不大相同了。可是信用及重视顾客的重要性还是一样。但今天公司的业务变迁太快。以前遇到生意不顺时，还可以用招牌来挡一挡。可是，现在这种事就不再被允许了。也就是说，不再是靠张招牌就可行得通了。欠缺实力或没有生意的商店，就算有再漂亮的招牌，也不会使生意兴隆的。这就是时代不同。
过去拥有的信用非常重要，但长年累月辛辛苦苦树立起来的信用，也可能毁于一旦。这就好像小时候花了很长时间搭好的积木一样，只要用一根小指轻轻一触，在此之前所做的努力，可以说是全白费了。
因此，不能再以为凭过去的信用或招牌，就能把生意做起来。应该常常询问顾客现在需要的是什么，并且时常把这些答案找出来。让每一天都有新的信用产生。
做生意不仅要树立自己店面的风格，也要注重整条街的形象，这样才能使买卖继续生存下去。
如何保持店内的整洁，使顾客方便出入和观赏商品，这在促进业务上是很重要的。因为它除了能提高顾客的购买欲外，还有更重要的理由。自己的店铺不仅是自己做买卖的地方，也是这条街的一部分。自己店铺的店容如何，会直接影响到这条街的美观。如果每一家店铺都很整洁，那么这条街，会显得充满活力，令人耳目一新。
因此，为了美化这条街或提高它的品质，也应该保持自己店铺的整洁。这不仅仅是基于贡献社会的使命与义务，并且间接地与生意的繁荣，有着密切关系。
如果走到某条街后，发现每一位店员都亲切地接待顾客，那么即使是住在远方的人，也会慕名而来。据说，巴黎的香榭里拉大道被世界各地的人所向往，就是因为这个原因。所以，不管为了什么理由，只要保持店铺的整洁，也一样会使商店繁荣。
诚恳的态度，是增加企业信用的条件。举债不当，不仅违反经营原则，必将导致信誉丧尽。
有一次，有一个朋友来向松下要求借给他五千万元，说是因为收不到货款的缘故；而银行虽然也给过贷款，但都表示不能再借了。于是松下问他：银行都无法借，我怎么行？到底未收账款有多少？他说大约有二亿五千万元。松下又问：有那么多债权怎么不去收？先收五千万元、不会有问题吧？他的朋友回答说：不，在银行吃紧的时候，顾客也都很困难，平常收款已经很不容易了，何况要预收？
松下虽然觉得他说的有道理，不过还是告诉他：
你现在是燃眉之急，是存亡的关头，应该把实情告诉对方，请他们提早付款。并不是二亿五千万元全部要，只是其中的五千万元，多跑几家，我相信大多数的顾客都会帮忙的。可是把实情告诉顾客，会失去公司的信誉啊。
你这种想法不对，这是未收帐款。你收款是天经地义，他们有付款的义务，只是他们以为你的公司经济富裕，经营上没有问题，才把付款拖延。如果他们知道你的困境，一定会提早付给你。何况应收帐款尚未收，又要举债，是违反经营原则的，这样不是反而会失去信誉吗？
松下的话虽然苛刻了一点，但他也听得进去，于是就照样去做了。过了没多久，他又来对松下说：松下先生，今天我是来向你道谢的。我听你的话，向顾客说明了实情，他们都非常同情我，本来预定收五千万元的，结果收了七千万元，而且又勉励我好好去做，并且订了比以前更多的货。我以前为了面子，收款都不很积极，从今以后，我要勇敢面对现实，认真经营。
向顾客吐露真实，反而增加信用，生意也比以前好了。可见做生意一定要专心诚实，做生意的窍门或许就是这样。分辨是非，拿出信心，该做的，要切实去做；该收的货款，要认真去收。说平凡倒是很平凡，但能否切实去做，这是成功与失败的分水岭。
重视顾客需要，与同行保持友谊公平竞争，就能提高公司信誉。
当顾客走进你的店里，指定买某种商品，但该产品正好缺货时，你应该怎么办？
如果只是说：对不起，这种东西卖完了。难免使顾客觉得不够亲切。但如果你说：真对不起，刚好卖完，我立刻向批发商进货，明天一定会有。那么，顾客会比较满意，心理也舒服多了。
另外，也可以换一种方式说：我们这里没有了，但某家商店或许有。而介绍顾客前往附近的商店，或为顾客打电话查询，那么顾客一定会觉得：这家商店真不错。这样，不但不会由于缺货而惹恼顾客，反而提高了自己商店的信誉。
但是，如果与别家商店的关系不好，怎能做到这点？因此，必须平时就跟附近的同行联络感情，建立良好的关系。
由于竞争剧烈，同行之间往往有敌对感。当然做买卖要有竞争意识，但如果仔细地想一想，大家并不是为了竞争而做买卖。所以，在适当竞争下，绝不应忽略了跟同行之间建立友谊。千万不能因为附近有新的同行而眼红，应该大方地应付。另一方面，新开业的商店，也应该以谦虚的态度，对前辈尽所谓的道义。这样相互尊重，必能使顾客增加对商店的信心。一个商店对销售商品所付出的精神和服务，也必须要加到价格里面。
一些经销松下公司产品的人对松下说：除了我们之外，还有别的商店经销贵公司的产品。因此，如果他们降价销售，那么，我们也只好以一样的价钱卖。结果，不得不受廉卖商店的影响，而降低售价。
松下听了之后，也觉得他说的有道理，但认为他忽略了一点。
松下说：我认为合理的价格，是综合了服务、送货以及各种方便之后的价值判断，去决定价格。如果完全按照别家所卖的价钱出售，则没有办法做真正的买卖。你觉得怎样？
但他却认为：既然别家肯卖得便宜
因此，松下说：照你这么说，难道贵店所付出的精神，完全是白费的吗？如果是我，别家以一万元卖的东西，我会决定以一万五百元卖。这样顾客会问：你为什么卖得比别家贵？不妨这样回答：虽然是卖一样的产品，我们却附送别的东西。若对方再问：到底附送什么东西？你就不妨这样说：是附送我们所花的精神。
理直气壮地加入技术服务费及信用费，这表示商店对商品绝对负责到底。
当自己商店附近，出现了出售同类货品的商店时，我们往往感到不安。如果他们订的物价比你的低，你可能会马上就沉不住气，觉得自己也该卖便宜一点。
于是，可能发生一场低价出售的竞争。结果往往是销售商得不到合理的利润，而直接地威胁到商店的生存。这种两败俱伤的例子，比比皆是。
松下电器公司的销售网，遍布日本。有时候，同一条街上，会有好几家同时出售松下电器的商店。有一次，一位老板很苦恼地对松下说：有些商店将物品价格订得很低，使得我们常被迫降价，而得不到合理的利润。您有没有什么办法，可以帮我解决这个问题呢？
由于这个问题经常发生，于是松下说：
我很了解你的苦恼。但是，以其它商店的售价为标准，来订定自己店里的售价，这是正确的做法吗？贵店有贵店的服务及特色，这些综合起来，再做价值判断，是不是比较正确呢？松下先生，您说得对。但是，我应该如何加强服务呢？提起价钱，我真是感到手足无措，不知道怎么办才好？
在这个人的观念里，价钱就是一切。但他口口声声所说的价钱就是商品的本身。他认为只有商品的价值才是价值。其实并不是这样。平时，我们去咖啡店喝咖啡。如果只算咖啡的价钱，应该是很便宜的，但是实际订价，却比只卖咖啡的价钱高出许多。但是，仍然有那么多客人高高兴兴地来光顾。可见，咖啡店所订的价钱，除了咖啡以外，还加上了装潢、音乐、服务等种种因素，而形成最后的价钱。于是松下对他说：
现在我请教你一句话，你店里的员工是免费的吗？如果不是，那么价格的差异问题，就好解决了。当您的商品价格订得比别家贵时，当然，客人会发出疑问：为什么你们卖得比较贵？你可以回答他：这虽然是同样的物品，但我们在出售时，同时也附加了本店的灵魂。
这位老板想了一会儿，点点头，满面笑容地说：
你说得对。原来我太钻牛角尖了，只想到商品本身的价格。现在，我才发觉，只要敝店也有很好的灵魂，就不会输给别家店了。这的确是个无法违背的道理。这样一来，我们就绝对要负责服务到底。因为在售价之中，已包括了本店的技术服务费及信用费。
于是，这位老板就很满意地离开了。后来，这家商店从此很认真地加强他们的服务，顾客们都感到很满意。也得到了相当可观的利润。
除了希望赚钱，还要考虑与整个商界的相关问题，才具有说服力。
为了获得彼此的通力合作，而只是一味拜托别人，那是不够的；应该也要把对方的利害关系说明清楚，这样才能引起大家共鸣，从而适时予以说服。
日本的松下电器公司在一九三三年到一九三四年间，决定制售电灯泡。当时，日本的电灯泡水准不齐，从一流到四流都有。一流的是一个公司制造的Ｍ牌灯泡，每个定价三十五钱，二流货为二十五或二十六钱，三流的十五或十六钱，四流的十钱一个。销售量最大的，不是十钱一个的四流货色，而是一流的Ｍ牌灯泡，约占市场销售量的百分之七十。
那么，松下公司新发售的电灯泡价格，要定在多少才合适呢？灯泡品质的等级是一流？二流？或末流？松下经过多方思考研究决定，把售价定在三十五钱，也就是一流品质的价格。
松下曾在发售前征询了顾客的意见。顾客说：松下先生，那样的话，我觉得不太合理。 Ｍ牌灯泡因为品质优良，所以卖到三十五钱，但是你们的国际牌才第一次做灯泡，就想卖到那个价钱，实在有点难以想像。如果是二十五六钱还差不多，否则，一定没有人会理你。另外也有顾客这么说：如果是三流的价格，大概可以卖得出去。
松下对他们的说法虽然感到有点失望，但是不论怎么说，毕竟还是一个完全没有被证明的新产品而已，顾客的批评也很有道理。因此，他还是认真去考虑他们的说法和态度，也把灯泡业界的现况和将来，做了通盘的探讨与分析。
最后，松下就得到了一个结论，那就是非卖三十五钱不可。后来松下到北海道接洽批发商的时候，他们都表示三十五钱一定卖不出去。他说：如果你有培植松下电器公司的意思，那么就请你卖三十五钱吧。我们将来一定会做出更优秀的产品，目前刚开始，当然还没有办法。也许现在大家都认为不好卖，但是，假如都没有人愿意试着卖卖看的话，工厂如何能够生存呢？电器业界也要相互竞争，才能获得进步，所以，这种灯泡卖三十五钱，就是为了培养松下电器公司成为一流的公司。各位无论如何请多多考虑。
当松下讲完之后，连最初表示反对的人也说：既然你这么说，那我们就配合看看。结果大家都以三十五钱的价格出售。就在国际牌灯泡不断地努力，以及顾客们热情地帮助之下，销售量最后比Ｍ牌灯泡还要好。
本国产品绝不比外国差，价格相同是理所当然的。
在谈到价格问题时，有位老板说：它的价钱，要和在德国评价最好的商品一样。对方刚认为这样太贵了，因为日本销西德的产品，都比本地便宜了百分之十五。既然是来自同一国家的产品，则都应该便宜百分之十五才行，而要求和西德的价钱一样，这是不行的。听起来，这似乎是合情合理的。但这位老板则表示，这产品绝不会比德国的一流商品差，因此以同样的价钱销售，也是理所当然的。只是日本产品的品牌，尚未打开知名度，因此在销售此产品时，一定要说明这是日本一流的商品，就以比德国的一流商品价便宜百分之三的价格，来当作是宣传费好了。听了这席话，对方表示：从日本来的一流产品，而像这样的说法，你倒是第一个。这个买卖到此，我已很清楚了，很高兴卖这个产品。于是这笔生意便成交了。同样是日本的产品，一个比德国货便宜百分之十五，一个价钱不变，只是从其中提出百分之三，做为宣传费，并且使人很乐意地去销售此种产品，结果是后者大为畅销。
有些日本商品刚开价是一百元；后来就降成九十元；再降成八十元像这样价格不定，没有销售计划的结果，只会把自己的信用降低。批发商也因此无法安心作买卖。
但是像上面所说的那一家公司，就没有这种顾虑。不但使信用提高，也很容易把商品销售出去。我想这确实是做买卖时，一个可行的方法。
一味讨好顾客而不坚守经营原则，反而得不到顾客的信赖。
松下在开始做生意的两三年后，很想把当时制造的两用插头，推销到东京。于是决定到以前从没有去过的东京去，争取开发市场。
松下准备坐夜班车出发的当天，工厂的二十九名员工，都到门口欢送他。在这种鼓励下，松下精神抖擞地前往东京。第二天清晨，抵达了东京。因为是第一次到东京，东西南北都分不清楚，只能依靠地图，寻找每一家批发商。出发前，他已查好东京批发商的商号名称，因此找到一家就访问一家。像这样从早到晚，在东京市区边走边拜访，然后又坐夜间火车回大阪。
就这样，松下一连做了三年。这期间，从来没有在东京住过一晚。松下认为如果在东京住一个晚上，然后坐第二天早班车，那白天时间就浪费了。松下觉得这样做不好，所以来回都利用夜班车。
在这三年中，松下逐渐打开了东京的市场，渐渐有了销路。销售的商品种类也增加了，工厂也渐渐发展成完整的雏形了。
在访问第一家批发商时，松下将带去的产品给他看。这个批发商，拿起松下的商品，端详了半天，然后盯着他说：
这东西你想卖多少钱？
这东西的成本，每个花了两角，所以我希望您能以每个二角五分的价钱买下。
二角五分吗？价钱是不高。可是，你是头一次在东京推销，那么你应该多少算便宜些，算二角三分好了。
松下本来想答应他的要求，然而，内心中又有另一番想法，于是松下说：
成本是二角，卖二角三分不是不可以；不过，老板，这些产品，是包括我在内的所有员工，从早到晚努力工作所生产出来的，价钱绝不算高。甚至比起一般行情，可以说相当便宜，因此二角五分这个价格，是相当合理的。当然，如果您觉得这个定价嫌高，那我就没法子了。假使你认为这个价钱可以，那就请您以这个价钱买下来吧。
你说的也是，当然这个价钱并不高，所以我想这样的价钱，是可以顺利卖出去的。好，我决定买你的就是了。这样，在东京的批发商之间，这件事变成了话题。
大阪一个叫松下的厂商，做的商品很不错，价钱也公道。不过他的特点是，绝不肯减低售价。
对对，的确如此，松下这家厂商，不肯减低售价，好像是要维持一定的价格，买方也可以购买。
每次批发商之间的聚会，都可以听到类似的谈话。
这里，松下对厂商并未讨价还价，让对方觉得值得信赖，从而树立了自己的良好形象。
如果一开始就抬高售价，有人还价就削价，那么买方就不容易了解，应该以多少钱购买较为妥当。买方会因为不知道自己到底是高价或低价买进，而不能放心。
然而，如果是一开始就订下了合适的价钱，即使买方还价，也不减低售价，使买方随时都可以放心地采购。当然，如果认为这个售价太高，就不会购买了。事情就是如此简单。因此，订价的卖方，就得慎重行事了。不能订下太高的价钱，必须顾及各方面，而寻求一个合理的价钱，并坚持这个定价销售，如此就能顺利销售了。
信用能为企业带来顾客，为顾客带来信心；而信用的培养，必须以诚心诚意为顾客服务。
有人经常这样问松下，东京和大阪的商人，在做生意的方法上有什么不同。松下也是大阪商人之一，他认为，这些都是因为大阪商人非常重视生意的缘故。
当然每个地方都有重视生意的商人。不过，大阪商人似乎更迫切地把一切希望，都寄托于生意上面。因为把整个生命都贯注于生意，所以才产生商业胆量。自古以来，大阪的船场商人不论买东西或卖东西，胆量都很大。这种胆量也是因对生意认真而产生的。
胆量不光靠冒险心就能产生。由于热心做生意，自然了解如何取舍选择。而且大阪的商人，非常重视信用，也就是说，重视招牌。
这样的商店，不但对店员的要求特别严格，同时对店员的培养，也有自己的特色。也许，古代经商的方法在现代已行不通，但松下认为对于信用和招牌，从古以来，其精神都是一贯的。即使社会或企业形态改变了，也可在现代的经营中，发现传统中值得学习的精神。
建立信用很难。在从前，商店设立分号是件大事，可能伤害到商誉的人，绝不让他设立分店。这种重视招牌的观念，还包括重视顾客的意思在内。重视顾客和重视招牌，两者是息息相关的。他们就是这样以顾客为中心，以信用为中心，同时也以服务为中心。
没有老招牌，而要新开张一家商店，是很困难的。因为各个商店都是有互相联系的，要在其中新开一家，与人竞争，谈何容易？
但这并不是说，开新店是不可能的。新商店也不见得就卖不起好的东西。因此新商店也可以发展。只要使新商店发展，就要有足以证明其信用的东西。也就是说，我们虽然是新开张的商店，但我们一直很努力在追求品质，服务顾客，要有真正的表现才行。开新商店要争取信用，就得有这样的实质。也就是说，要具有足以发展的条件，才会得到成功。
这种做为信用基础的实质，并非你有意建立，就能够建立起来；必须以这人的诚实、对自己生意的重视，慢慢累积下来，才能得到信用，信誉才也因而产生。