为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遍？
为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？
为什么在韩国和不少其他亚洲国家，电影院对号入座，而在美国的电影院却是随到随坐？
为什么美国的电影院一般允许观众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？
为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？
为什么美国消费者的买食糖的价格，比全球通价高两倍多？
为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？
为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？
为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？
为什么美国采用的DVD格式，与欧洲及其他地区都不同，而CD格式却到处都一样呢？
为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？
在不同的国家，经济生活的细节各有不同。比方说，日本的住宅比美国的要小得多。人们往往把这种差异归因于文化的不同，但这就引出了另一个问题：为什么文化会不同？这些不同，只不过是几千年前偶然出现的习俗造成的吗？
心理学家杰罗姆．凯根（Jerome Kagan）曾指出，许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。他发现，儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外超然；战乱频发的社会，其文化盛赞勇气。
本着凯根的精神，本章要来看一看，由于相关成本收益不同而导致的各国行为差异。人均收入，是各国之间最显著的一个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。