为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
为什么二十四小时营业的便利店门上要安锁？
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
铝制易拉罐的生产成本本来可以更低，可为什么人们不那么做？
为什么自动贩卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？
为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？
为什么曼哈顿所有的计程车都是黄色轿车，而伊萨卡的计程车大多数是色彩各异的小货车？
为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？
为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？
为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？
为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。比方说，对高速公路旁取款机按键上的点字盲文，比尔．托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文，是因为生产两种不同取款机的成本，远远大于合理的预期收益。
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。一九六一年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：一九五五年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价三百七十五美元，可议价。当然，如今所有的车都带加热器，可在一九五五年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。在一九五五年，庞蒂克的V8是买家通常的选择，因为如果不买V8，就只能选六缸引擎。 V8的好处（也即收益）是它提速比六缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油量也较大，但那些日子油价还很便宜。
到了二十世纪七十年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。一九七三年年中，一加仑汽油才卖三十八美分，一年以后就涨到了五十二美分。一九七九年第二次石油危机爆发，一九八○年油价涨到了一．一九美元。由于油价暴涨，V8再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性。所以，这种发动机差不多全都消失了。六缸发动机还算常见，可七十年代以前美国很少见的四缸发动机，迅速走入市场。
然而，到了二十世纪八十年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到一九九九年，一加仑汽油的价格是一．四美元，从购买力来看，比一九七三年○．三八美元的价格还要低（也就是说，一九九九年一．四○美元能买到的商品和服务，比一九七三年的○．三八美元能买到的要少）。这样一来，二十世纪九十年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。
随着近年来油价攀升，二十世纪七十年代的趋势又重演了。比方说，早在二○○五年油价突破三美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的SUV车型Excurosion，该车重达七千五百磅，十英里就耗油一加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆一九五五年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的三档变速箱。现在我开的车，早就用上了六档变速箱。但在一九五五年，制造商制造六档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用：所以从产品设计的角度来看，我那辆一九五五年产庞蒂克的三档变速箱，显然只达到了最低限度。
因为如今的经济比一九五五年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了三档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。